Однако, в отличие от той же контекстной рекламы, результат SММ нельзя подсчитать в показах или кликах. Эффективность работ по репутационному менеджменту и продвижению в социальных медиа обычно комплексная. И хотя она улучшает показатели продаж, а иногда и является их источником, тем не менее, зависимость здесь не прямая как в контексте (клики приводят к звонкам), а с неким промежуточным итогом. В этом и заключается главная сложность в построении грамотного и эффективного SMM.

Что может дать бизнесу SMM?

• лояльные клиенты;
• продажи из новых источников;
• увеличение среднего чека;
• повторные продажи;
• хорошая репутация (в том числе для отдела по подбору персонала);
• сохранение потенциальных клиентов;
• продажи по рекомендациям.

Какие проблемы свидетельcтвуют о том, что ваша SMM-стратегия и ее реализация оставляют желать лучшего?

1.Ваши попытки повлиять на общественное мнение оборачивается волной возмущений и разоблачений.

• Яркий пример такой ситуации – SMM-кампания "Утконоса", когда в один день несколько топ-блогеров написали схожие посты о том, что воспользовались услугами магазина и были очень довольны. Естественно, такая активность была тут же замечена, и вызвала волну негодования и насмешек. Название "Утконос" даже стало нарицательным в рекламной среде, как пример неудачной рекламной кампании в соцсетях. (прим. редактора: и тем не менее, продажи "Утконоса" в результате этой истории выросли в 2 раза, причем скандал вокруг постов топ-блогеров искусственно подогревался самой PR-службой компании)
• Слышали мы и о "SMM-маркетологах", которые предлагают массировано за месяц наводнить форумы сети обсуждениями и комментариями с рекомендацией их товаров. В таких ситуациях надо в первую очередь, что может такого дать товар людям, что заставит их всех в один момент выйти в сеть и написать о нем положительный отзыв. Это очень опасная для репутации клиента работа.

2.Бюджеты не оправдывают себя.

К примеру, вы создали, ведете и продвигаете аккаунты в 4 сетях, вкладываете средства, но не видите отдачи, способной компенсировать такие затраты. Здесь важно понимать, что SММ – это не прямой канал продаж. Это средства, которые могут улучшить продажи, но не создают их напрямую.

3."Вроде работает, но что конкретно дает – не знаем".

Тут мы подходим к важному вопросу. Ответьте на него хотя бы для себя – зачем вам SMM? Если вы не сформулируете цели, очень трудно будет добиться результатов от работы.

Шаг 1

Для начала, необходимо понять, нужен ли SММ именно вашей компании. Несмотря на то, что в Сети можно найти практически любую аудиторию, есть сферы бизнеса, для которых SMM особенно важен. Это:

• известные бренды;
• товары, связанные со спортом, здоровьем, красотой (производители или крупные дилеры);
• товары для детей (производители или крупные дилеры);
• дорогие товары, где важна репутация продавца (автомобили, авиабилеты, туристические продукты);
• крупные интернет-магазины;
• интернет-магазины по продаже сувениров, подарков, приколов, тематических товаров для узкой аудитории (настольные игры, сувенирное оружие ит.п.).

Кроме того, мы рекомендуем использовать SММ всем, кто собирается вложить большие бюджеты в рекламу.

Шаг 2

После того, как вы определили, что SММ вам будет полезен, убедитесь, что у вас есть все условия для того, чтобы сделать его эффективным:

1. Конверсионный сайт. SММ будет создавать дополнительный трафик или улучшать его качество. И в том и в другом случае ваш сайт должен быть готов к тому, чтобы превращать этот трафик в продажи. На сайте должны быть все формы обратной связи, возможность купить и рассчитаться максимальным количеством способов, удобный каталог, кнопка "Перезвоните мне". Если юзабилити вашего сайта, качество и скорость обслуживания хромают – честно говоря, заниматься SMM еще рано. Привлеченный трафик уйдет впустую, лучше потратьте деньги на конверсионный аудит и редизайн. Эффект вы получите сразу же в продажах.
2. Система аналитики. Чтобы иметь возможность видеть результаты кампаний и анализировать их, вам необходима система статистики ( лучше Google Analytics- самое простое). Нас интересуют в первую очередь вкладки "Цели" и "Электронная торговля". Цели показывают, какой процент аудитории на сайте выполнил установленные вами условия. Например, просмотрел более 3 страниц, пробыл на сайте более 3 минут, заказал звонок, положил товар в корзину, оплатил заказ, раcсчитался и пр. Цели вы определяете сами. Только не распыляйтесь, это будет путать вас при анализе. Оптимальное количество целей – 3.
3. Сформулированная общая цель SMM-кампании. Сейчас еще рано говорить о KPI, вы должны просто определиться, что вам в первую очередь нужно от SММ: решение проблем с репутацией, сбор лояльной аудитории, поддержка бренда или что-то другое? Если вы хотите заказать SММ, просто потому что "так сейчас модно", лучше вначале заказать аудит текущей ситуации (некоторые SMM-компании делают такой бесплатно), чтобы понять есть ли у вас проблемы в коммуникации со своими клиентами, и если да, то как их решить.
4. Бюджет . Определите для себя, какой бюджет вы готовы тратить на SММ. Учтите: если вы появились в социальных медиа, то уходить оттуда будет уже заметно и некрасиво. К тому же, первые месяцы аудитория только раскачивается, и пользы от нее мало. Какой бюджет отдавать на PR? Обычно мы советуем тратить не более 25% от рекламных затрат на продающие инструменты (контекст, SEO и пр.). Конечно, это не универсальное правило. К примеру, бренды могут тратить на SMM и больший процент. Но его можно использовать как ориентир для бизнеса, который ищет своих клиентов в Сети.

Шаг 3

Теперь, когда мы знаем в целом, чего хотим и сколько на это готовы потратить, необходимо выбрать площадку для работы. Работать везде – значит распылять усилия и бюджет и уменьшать эффект на каждой конкретной площадке. Ниже приведены несколько советов, как выбрать наиболее перспективное место для продвижения:

1. Проанализируйте свою аудиторию, ее основные характеристики, интересы, косвенные признаки, по которые ее можно найти, привычки, особенности.
2. Сравните ее с общими данными, о социальных медиа. ВКонтакте, например, имеет собственную страницу, где публикует статистику аудитории: http://vk.com/about. Такие же данные можно найти и о других сайтах.
3. Cформируйте первичный пул площадок, исходя из ваших целей. Если, например, вы хотите нивелировать негатив, то ваша SMM-работа развернется на площадках, где особенно много негативных отзывов. Если хотите получить обратную связь от целевой аудитории – то выбирайте тематические порталы и группы в соцсетях. Учтите: несмотря на то, что ВКонтакте – сама популярная соцсеть, особенно среди молодежи, бизнес-аудитория все чаще предпочитает Facebook.
4. Проверка выбора по Статистике. Посмотрите, из каких соцсетей к вам естественным путем заходят на сайт, проверьте качество трафика. Если вы выбираете между двумя сетями, а из одной к вам на сайт уже идут люди, выбирайте ее, там о вас уже знают и интересуются.
5. Анализ конкурентов. В каких сетях наиболее активны ваши конкуренты? У них более активные группы, больше участников, о них больше пишут? Если они вкладываются в какую-то сеть, если там есть активность, значит, сеть вам подходит.

Шаг 4

После того, как мы остановили свой выбор на площадке или площадках, нужно определиться с инструментами работы. Не обязательно сразу вкладывать весь бюджет в продвижение. Да, мы потратили много времени на выбор соцсети. Но можем сэкономить деньги, если сделаем тест и проверим выбранную площадку на соответствие нашим ожиданиям.

Для этого мы замеряем в статистике текущие показатели посещаемости и качества трафика. Проводим тест. Тест – это небольшое по бюджету размещение в сети. К примеру, можно разместить опрос или пост в популярной группе близкой тематики, запустить таргетированную рекламу или "посеять" информацию об интересной акции. После теста мы анализируем полученные результаты (лайки, переходы, комментарии) и решаем, продолжаем ли мы работать на этой площадке, устраивает ли нас этот результат и какие инструменты мы будем использовать.

Шаг 5

Именно в этот момент логичным финалом нашего решения станет выбор конкретных показателей эффективности (KPI), по которым мы будем определять успешность нашей работы.

Какими должны быть KPI? В первую очередь, количественно измеримыми. Независимые инструменты, которые могут дать нам нужные цифры: статистика сайта, статистика площадок, независимые программы по сбору статистики, выдача поисковиков, статистика поисковых запросов.

KPI должны согласовываться с нашей конечной целью. Отметим, что от SММ есть эффект тактический и стратегический. Тактический эффект мы измеряем в KPI. Стратегический эффект – это и есть достижение цели.

Приведем несколько примеров целей/KPI/методов учета и анализа.

Репутационный менеджмент

Цель: Рост продаж за счет рекомендаций

KPI:

• процент положительных отзывов в ТОП-20 поисковой выдачи по ключевым запросам в соцсети - более 70%;
• на 20 популярных порталах близкой тематики идет постоянное обсуждение продукта и клиента, даются рекомендации и консультации, на каждом сайте не менее 1 ссылки на сайт;
• не менее 15% поисковой выдачи по ключевым запросам – сторонняя информация с рекомендацией клиента.

Учет и анализ:

• статистика сайта (рост числа посетителей, вернувшихся на сайт, увеличение естественного трафика и его качества, переходы по ссылкам);
• поисковая выдача (процент сторонней положительной информации о вашем интернет-магазине, процентное соотношение позитива и негатива на форумах);
• статистика площадок (рейтинг популярных порталов определенной тематики, посещаемость тематических форумов).

Привлечение новой аудитории из соцсетей

Цели:рост продаж за счет новой аудитории из сетей, рост среднего чека (доп. продажи)

KPI:

• рост числа активных участников;
• рост интенсивности обратной связи;
• увеличение числа переходов на сайт компании из соцсети;
• улучшение качества трафика;
• рост естественных рекомендаций

Учет и анализ:

• статистика сайта (рост переходов из соцсети, появление повторно вернувшихся, улучшение качества трафика);
• статистика площадок (увеличение активности аудитории, количества лайков, просмотров, участников конкурсов и опросов, комментариев и естественных отзывов)

Увеличение продаж через социальные медиа

Цели: рост продаж за счет новых источников, снижение цены продажи.

KPI (зависит от инструмента и возможностей статистики):

• охват целевой аудитории (соцсетей, блогов, порталов);
• количество показов, переходов, пользователей, вступивших в группу;
• количество пользователей, активных при первом посещении группы;
• количество конверсий;
• стоимость показа, клика, пользователя, вступившего в группу;
• стоимость продажи или другой конверсии.

Учет и анализ:

• статистика сайта (количество переходов, качество трафика, число конверсий по целям или электронной торговле, стоимость продажи или конверсии в цель)
• статистика площадки (охват, клики, стоимость показа, клика, вступившего)
• статистика аккаунта (количество вступивших, активность аудитории при первом посещении).

По всем показателям надо отслеживать динамику из месяца в месяц. Можно ставить плановые KPI, чтобы было к чему стремиться и на что ориентироваться. Но в таком случае надо учитывать стартовую ситуацию и возможности PR-инструментов при работе в условиях "не навреди". К примеру, 70% поисковой выдачи при желании можно сделать и за неделю. Но такая тактика, скорее всего, будет иметь и негативный эффект(возмущение форумчан). В итоге вам может потребоваться в разы больше средств и усилий, чтобы исправить последствия.

Планируйте свою SMM-активность как часть комплексного интернет-продвижения. SMM должен работать в поддержку (и при поддержке) других методов интернет-маркетинга.