Во-первых, давайте определимся, что же такое автоматизация маркетинга. Эта технология представлена программными платформами, которые помогают маркетологам автоматизировать повторяющиеся процессы и задачи. Также она позволяет более эффективно управлять многочисленными онлайн маркетинговыми каналами в режиме реального времени. Таким образом, Marketing Automation снижает элемент неопределенности в интернет маркетинге. Она определяет, какой контент хотят увидеть посетители вашего сайта, и делает это на основе их поведения и потребления контента в интернете.

До последнего времени считалось, что Marketing Automation доступна только большим корпорациям с огромными бюджетами, но сейчас все изменилось. Эта технология развивается семимильными шагами и становится доступной для среднего и малого бизнеса. Даже малый бизнес с небольшим бюджетом может найти подходящую версию автоматизации маркетинга. Теперь компании любого размера могут пользоваться преимуществами автоматизации своих задач и процессов.

Преимущества и возможности автоматизации маркетинга

Marketing Automation незаменима при работе с лидами (потенциальными покупателями) и повышении эффективности маркетинга:

1. Лидогенерация и подогрев лидов признаны самым важным преимуществом использования Marketing Automation (исследование Pepper Global “B2B Marketing Automation Report 2014”

• Автоматизация приводит к 14.5% росту продуктивности ваших продаж и к 12,2% сокращению операционных маркетинговых затрат (Nucleus Research)
• 80% пользователей отметили рост количества лидов и 77% указали на рост в конверсиях (VentureBeat).
• Подогретые лиды тратят на покупки на 47% больше, если сравнивать с неподогретыми лидами (Kapost)

2. Повышение качества целевого охвата лидов и покупателей (Pepper Global). Большинство (59%) компаний, которые используют автоматизацию маркетинга, теперь могут нацеливать контент по триггерам на своих потенциальных покупателей (Lenskold and Pedowitz Groups 2013 Lead-Generation Marketing Effectiveness Study). Jeff Bullas в своей электронной книге, созданной специально для GetResponse в июле 2016, пишет: «Определяйте, какой контент находит отклик у вашей целевой аудитории, а какой нет. В результате ваш контент станет лучше, целевой охват более сфокусированным, а целевая аудитория более вовлеченной».

3. Экономия времени и повышение эффективности маркетинга. 73% маркетологов верят, что большая производительность и экономия времени — это ключевое преимущество (Statista). Bullas говорит о том, что «Компьютерная эра рождает софт для масштабирования вашего маркетинга. Маркетинговые воронки могут быть созданы и загружены один раз, а потом использоваться снова и снова. Рутинные задачи публикаций и измерения также автоматизируются. Такие вещи, как многочисленные согласования и одобрения маркетинговых процессов со стороны менеджмента, тоже управляются софтверными облачными решениями. И все это то, что так сберегает наше время».

4. Более качественное взаимодействие с покупателями. 36% маркетологов сказали, что повышение вовлеченности покупателей – эта одна из важнейших целей для Marketing Automation (Ascend2).

5. Больше возможностей в допродаже и конверсии (Pepper Global). У компаний, которые используют автоматизацию маркетинга, коэффициент конверсии лидов, до этого проявивших интерес к ним, в покупателей на 53% выше, чем у тех, кто ее не использует (Aberdeen). К этим компаниям потенциальный покупатель начинает испытывать доверие, так как, благодаря Marketing Automation, он получает тот контент, который хочет прочесть. Сначала эти люди покупают что-то небольшое. Bullas говорит: «Взаимоотношения с такими клиентами начинаются с недорогой продажи, которая затем приводит к более дорогим допродажам, так как технология плавно проводит покупателя через всю автоматизированную маркетинговую воронку».

Стратегические цели маркетологов, использующих автоматизацию

Возможности этой новой технологии действительно впечатляют, поэтому все больше маркетологов начинают её применять. Вот как определили стратегические цели использования Marketing Automation маркетологи, опрошенные Ascend2:

• Увеличение количества потенциальных клиентов (лидов) — 61%
• Повышение качества потенциальных клиентов (подогрев лидов) — 57%
• Повышение выручки от продаж — 47%
• Повышение степени вовлеченности покупателей — 36%
• Повышение продуктивности маркетинга — 29%
• Улучшение возможности измерить процессы — 28%
• Улучшение целевого охвата кампаний — 22%

Функции системы Marketing Automation

Для того, чтобы оценить преимущества и цели этой технологии, маркетологам сначала нужно разработать правильную систему оценки своих собственных нужд. Согласно исследованию The Ascend2 Marketing Automation Trends (2016), маркетологи оценивают различные функции следующим образом:

• 51% считают аналитику и отчетность полезными функциями программ автоматизации маркетинга
• 46% думают, что управление кампаниями – полезная функция
• 46% полагают, что подогрев лидов – тоже полезная функция
• 42% считают, что для систем Marketing Automation важно иметь возможности интеграции
• 32% думают, что важен скоринг лидов
• 26% уверены, что сегментация базы подписчиков тоже важна

Время для понимания пользы применения Marketing Automation

Даже если организация выбрала правильную платформу, все равно нужно время для того, чтобы адаптировать и изучить технологию, а также начать достигать свои цели. Отсчет начинается с того момента, когда ваша система заработала (как сделать так, чтобы система заработала – это тема отдельного поста). Маркетологи расходятся во мнениях, сколько же нужно времени, чтобы понять все те преимущества, о которых мы рассказали выше. При этом The Ascend2 в своем отчете Marketing Automation Trends, опросив маркетологов, внедривших у себя автоматизацию маркетинга, приводят следующие цифры:

• 23% ожидают увидеть результаты через 3 месяца или даже ранее
• 34% ожидают результатов через 4-6 месяцев
• 20% через 6-9 месяцев
• 14% в период от 10 месяцев до года
• 3% ожидают получить результаты через год и более

Метрики автоматизации маркетинга

Для того, чтобы понять, достигла ли ваша компания каких-либо результатов и какую пользу принесла вам Marketing Automation, вам нужно оценить и измерить ваши усилия. Поэтому вам придется применять и отслеживать метрики. Ascend2 сообщает о том, что маркетологи признали следующие метрики полезными для измерения своего прогресса:

• показатель конверсии: 62%
• полученный доход: 48%
• привлеченные лиды: 43%
• вовлеченность: 42%
• стоимость всех возможных сделок в воронке продаж: 31%
• затраты на лид: 29%

Препятствия на пути достижения успеха с Marketing Automation

Даже, когда вы все сделали правильно во время подготовки к запуску автоматизации маркетинга, впереди не все так гладко. Исследования The Pepper Global и Ascend2 выявили следующие барьеры на пути к успеху:

1. Бюджетные ограничения (27%)
2. Недостаток квалифицированных сотрудников, которые могут управлять Marketing Automation (32%). Известный автор Erik Qualman в своей электронной книге, специально созданной для GetResponse, предлагает так решить эту проблему: «Попросите поставщика системы Marketing Automation помочь вам во время обучения с терминами автоматизации маркетинга и адаптировать их под язык вашей компании. Тогда вещи перестанут казаться такими сложными и сразу станет понятно, как система автоматизации упростит ваш маркетинг. Сервис автоматизации маркетинга, который выглядит простым и легким в использовании, сэкономит ваше время и позволит людям быстрее набраться опыта».
3. База контактов низкого качества (38%)
4. Недостаток контента для процессов автоматизации маркетинга  (31%). Это то, над чем стоит поработать вашей команде маркетинга. Если вы понимаете, кто ваши покупатели, что им интересно читать или смотреть, каким образом они потребляют информацию, вы решите эту проблему путем создания релевантного контента. Только не забудьте предусмотреть время на проверку этого контента! Qualman говорит: «Некоторые компании, любящие экономить время, планируют еженедельные официальные встречи проверки контента с важными людьми, участвующими в его создании. Другие компании работают в стиле динамичных современных медиа, проводя утренние брифинги, посвященные идеям контента и сторителлинга. Помните, что создать и запустить контент – это только начало. Вам нужно будет анализировать, вносить изменения и оптимизировать контент так, чтобы он не только нравился вашей аудитории, но и приносил вам ожидаемые результаты».
5. Сложность платформы Marketing Automation (42%). Qualman рассказывает: «если автоматизация маркетинга выглядит сложной, то маркетологи будут тратить больше времени и энергии на понимание, как же с ней работать, чем на сам маркетинг. Важно выбрать правильную систему и грамотно её внедрить, тогда вы будете уверены в том, что вы посвящаете свое время работе с целевой аудиторией и потенциальными клиентами, а не попыткам разобраться с системой».
6. Проблема обратной связи по оценке лидов от отдела продаж
7. Плохая интеграция платформы с активностями в маркетинге и продажах (30%)
8. Недостаток соответствующей инфраструктуры по сбору и аналитике данных
9. Проблемы с совместимостью систем и их взаимодействием
10. Недостаток ключевых показателей эффективности (KPIs) —  для измерения автоматизации маркетинга

Интересно, что исследование the Ascend2 выявило, что больше половины (52%) маркетологов сообщили, что отсутствие стратегии для Marketing Automation является самым большим препятствием к успеху. А вот в исследовании The Pepper Global нет ни слова об этой проблеме. В любом случае, вы можете избежать это и другие препятствия, если тщательно спланируете всё заранее.