Что же такое нативная реклама?

Нативная реклама (от англ. native advertising) – это «естественная» реклама: она приобретает форму и характеристики той платформы, на которой размещается. Она не похожа на обычную рекламу, поэтому, по идее, не должна вызывать чувство отторжения у читателей, а также помогает избежать явления баннерной слепоты.

Нативная реклама захватывает мир, увидеть ее можно практически на всех существующих рекламных площадках: на радио дикторы хорошо отзываются о продукте, производители которого спонсировали программу; в рекламных роликах товар подвергается экспертизе или о нем отзываются случайные прохожие; на различных сайтах публикуется мимикрирующая под редакционные статьи реклама. Что уж говорить о постах в социальных сетях или видео на Youtube?

Статистические данные указывают на то, что нативная реклама будет продолжать активно развиваться. Прогнозируется, что 8,8 миллиардов долларов будет потрачено в 2018 году на нативную рекламу, и эти деньги окупятся. А 53% пользователей говорят, что им приятнее смотреть на нативную рекламу, чем баннерную, и на 18% больше пользователей, готовых совершить покупку именно после просмотра нативной рекламы, а не обычной.

А такие данные были получены Hexagram по результатам отчета по нативной рекламе за 2014 год:
62 % издателей и медиа-компаний предлагают опубликовать у себя какой-либо вид нативной рекламы.

66 % брендов создают свой собственный контент для нативной рекламы (в большинстве случаев, издатели помогают в создании контента для бренда).

Наиболее популярные формы нативной рекламы – это спонсированные посты блога (65%), спонсированные статьи (63%) и спонсируемые обновления в Facebook (56%).

Все ужасно устали от навязчивой рекламы, которая преследует нас чуть ли не на каждом сайте, и именно нативная реклама может стать тем самым глотком свежего воздуха, которого не хватает в затхлом, переполненном баннерами мире интернета.

Поэтому главная цель, к которой нужно стремиться при создании нативной рекламы – предоставить пользователю действительно качественную и полезную информацию и не мешать ему проводить время в Интернете так, как он хочет.

Примеры нативной рекламы
Когда нативная реклама сделана качественно и имеет смысловую связь с брендом, издателем или читателем, у нее намного больше шансов понравиться пользователям, а также оказать положительное влияние на развитие компании.

Одним из удачных примеров нативной рекламы является статья, опубликованная на Buzzfeed и спонсированная компанией ACUVUE – «11 невозможно крутых фактов о ваших глазах, о которых вы не знали». Контент был релевантен бренду (компания продает контактные линзы), к тому же, перечисленные факты на самом деле интересны и достойны внимания. Читатели не были удивлены, обнаружив среди спонсоров статьи ACUVUE, но их приятно поразило то, что их заинтересовал материал, опубликованный этой компанией.

Выбор платформы во многом определяет то, будет ли принята статья читателями. В данном случае ACUVUE правильно сделали, выбрав в качестве рекламной площадки Buzzfeed, так как на этом блоге читатели не привыкли к рекламе и, соответственно, более терпимы к содержанию статей.

Рассмотрим еще один пример успешного использования нативной рекламы, в данном случае – в журналистике.

The New York Times опубликовал статью, спонсированную Netflix для продвижения нового сезона сериала «Оранжевый – хит сезона». В статье рассматриваются проблемы женщин в тюрьме – те же темы, что и в сериале: честные, откровенные, основанные на реальных событиях.

В данном случае нативная реклама имела смысл, потому что была привлекательна как для той аудитории, которой понравилась статья, так и для зрителей сериала. И все это осуществлялось на правильно выбранной площадке. Этот контент был информативным, и при этом его содержание не было рекламным.

Все бы хорошо, но есть одно «НО»
Но есть одна веская причина, почему люди ненавидят нативную рекламу – она вводит в заблуждение и заставляет их почувствовать себя обманутыми.

Из-за этого нативная реклама стала предметом многочисленных гневных тирад. Так, например, Джон Оливер в своем шоу «Last Week Tonight», заметил, что даже если нативная реклама четко обозначена как рекламное объявление, это не значит, что она заслуживает доверия. Он ссылается на исследование, проведенное IAB, которое показало, что половина зрителей не смогла отличить нативную рекламу от актуальных новостей, а также указывает на то, что рекламодатели делают ставку на потребителей, которые недостаточно интеллектуально развиты.

Уверены, что и вы, когда проводите много времени в интернете и подвергаетесь атаке вездесущей рекламы, испытываете нечто подобное. Но возможно ли, что человек, с повсеместным использованием нативной рекламы, перестанет различать рекламу от простого контента. Это уже происходит, и одним из ярчайших случаев такой «потери чувства реальности» стала реклама от Церкви Саентологии.

Объявление было опубликовано в онлайн-версии журнала The Atlantic в форме статьи, в которой восхвалялась деятельность лидера Церкви Саентологии за 2012 год. Данная статья была преподнесена как реальное одобрение этой церкви журналом The Atlantic, хотя на самом деле это была обыкновенная реклама. Интересно и то, что под статьей были исключительно положительные комментарии. Таким образом, «честность» публикации была поставлена под сомнение, и спустя 11 часов ее удалили.

Данный случай вызвал широкий резонанс среди читателей The Atlantic, а сам журнал подвергся жесткой критике. В оправдание же представители журнала заявили, что всего-навсего опубликовали спонсорский контент. С тех пор The Atlantic создал строгие правила для размещения рекламных объявлений.

Чему учит этот пример? Пожалуй, тому, что не стоит рассматривать нативную рекламу как способ замаскировать свои рекламные объявления под новости – такая реклама с большой вероятностью попадет в категорию зла и приведет к полному разочарованию клиентов вашей компанией. И даже удалив такую рекламу, вернуть репутацию будет уже невозможно.

Как сделать так, чтобы нативная реклама работала на вас
Итак, мы рассмотрели примеры использования нативной рекламы, как успешные, так и неудачные, а также узнали о некоторых ее положительных и негативных сторонах. И наверняка, вы сейчас задаетесь вопросом – а дальше что? Стоит ли использовать нативную рекламу, и если стоит, то как сделать так, чтобы это привело к успеху и чтобы клиенты не стали вас ненавидеть?

Конечно же, не существует универсального рецепта для каждого вида бизнеса. Но ясно одно – для того, чтобы аудитория получала положительные эмоции от вашей нативной рекламы, вы должны приложить все усилия для создания максимально качественного и интересного контента.

Ведь когда вы читаете по-настоящему захватывающую, основанную на чистых фактах статью, вам в принципе не так уж важно, является она рекламой или нет, не так ли?

Нативная реклама должна содержать крайне интересную и полезную информацию и, конечно же, в ней нет места длинным хвалебным песням вашей компании и ее услугам.

И еще: большинство площадок, публикующих нативную рекламу, готовы помочь в создании контента за отдельную плату, и есть смысл воспользоваться их услугами, ведь, публикуя материал, они отвечают за сохранность своей репутации.