Хорошо продуманная коммерция и хороший сайт на современном высоко-конкурентном рынке сами по себе уже не приносят грандиозного успеха, именно поэтому у большинства интернет-магазинов бюджет на продвижение в разы больше, чем на создание.

Самое главное – продвижение должно быть нацелено на долгосрочные результаты: создание лояльности среди потребителей и, в конечном итоге, приверженности, при этом, конечно, не забывая о привлечении новых покупателей. Важно заставлять покупателей возвращаться в магазин снова и снова, именно за счет этого живут все крупнейшие интернет-магазины.

Все это должна учитывать единая маркетинговая стратегия, в которой будут заложены инструменты привлечения новых потенциальных покупателей и удержания старых – только так можно привести магазин к настоящему успеху, ведь, как известно, 80% прибыли приносят 20% постоянных покупателей.

Продвижение в виртуальном мире

Для интернет-магазина Сеть – это главная коммуникационная площадка, основное продвижение будет проходить именно тут. Эффективных каналов продвижения довольно много, обо всем по порядку.

Торговые площадки

Первое место, где обязательно стоит зарегистрировать новый интернет-магазин, – это торговые площадки, тем более, если учесть что регистрация бесплатна, а покупателей там уже очень много.

В рунете есть несколько популярных площадок такого типа: Яндекс.Маркет, bigmir)net МАГАЗИНЫ, Price.RU и Price.ua, Товары@Mail.Ru, ГОРБУШКА.РУ, ShopTop.ru, МАГИНФО, Hot Line, Shoplist,UA SHOPS, МетаМаркет, e-Katalog.com.ua и другие, для магазинов с англоязычным интерфейсом можно добавить в Google Product Search, Yahoo! Shopping, Shopping.com, Bing shopping, PriceGrabber.com, Shopzilla и другие.

В результате товары интернет-магазина будут размещены на торговых площадках, а потенциальные покупатели будут ежедневно посещать магазин.

Продвижение в поисковых системах (SEO)

Один из основных каналов продвижения интернет-магазина на сегодняшний день. Дает постоянный поток новых потенциальных клиентов из поисковых систем, которые целенаправленно искали определенный продукт.

На сегодняшний день в России 50,8% пользователей используют Яндекс, 33,1% – Google для поиска нужной информации (по данным статистики «LiveInternet» за февраль 2010 года); В Украине 74,94% – Google и 18,27% – Яндекс (по данным «bigmir)net» за декабрь 2009 года). Соответственно и продвижение будет происходить преимущественно в этих двух поисковых системах, т.к. они обрабатывают 85-95% всех запросов от пользователей.

Для продвижения нужно подобрать популярные запросы, это можно сделать с помощью специальных инструментов поисковых систем (сервис подбора слов от Google: https://adwords.google.com.ru/select/KeywordToolExternal и от Яндекс: http://wordstat.yandex.ru/), хотя лучше поручить это специалисту. Важно продвигаться по «продающим запросам», когда человек ищет не просто продукт, а уже готов его купить, например, если интернет-магазин продает холодильники, таким запросом будет «купить холодильник» – пользователь явно уже готов совершить покупку. С продающих запросов конверсия будет намного выше (например, по запросу «купить мобильный телефон» в www.google.com.ua можно увидеть много известных интернет-магазинов: Fotomag, ROZETKA, АЛЛО и другие).

SEO можно заняться как собственными силами, так и отдать подрядчику. Опыт показывает, что своими силами проекты редко добиваются отличных результатов, поэтому не стоит экономить на этом и отдать профессиональной компании: на продажах не экономят.

Продвигаться нужно либо в топ 10, либо в топ 5, иногда продвигаются даже в топ 3, но это недешево, особенно в конкурентных тематиках, а значительного преимущества не принесет. Все позиции за первой десяткой практически не приносят эффективности. Ссылки с результатов поиска должны вести на искомый продукт. При этом всегда есть значительный риск, что оговоренные позиции не будут достигнуты (вывод на первые места в среднем длиться 3-4 месяца, потом будет поддержка на первых местах). Это - специфика данной сферы, поэтому можно смело требовать от подрядчика 100% ответственности. Компаний, которые могут предоставить такие условия, мало (для этого нужно быть первоклассными профессионалами,) но они есть, распространенное условие – возврат оплаты по словам, которые не вышли в топ.

В результате интернет-магазин будет легко находиться в поисковых системах при поиске определенных категорий продуктов и будет ежедневно посещаться потенциальными клиентами.

Контекстная реклама

Реклама, которая показывается на тематических страницах, прежде всего в результатах поиска и на тематических сайтах-партнерах, с оплатой за нажатие. Задумка хорошая, но эффективность постепенно падает, сейчас можно часто слышать такое понятие как «фальшивые клики», когда на рекламу нажимают не потенциальные клиенты, а прямые конкуренты с целью потратить впустую деньги рекламодателя. Сейчас процент «фальшивых кликов» по разным подсчетам может доходить до 30%, однако остальные 70% – это все же потенциальные клиенты, поэтому этот инструмент нужно использовать.

На данный момент в рунете существуют три основные системы контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Google AdWords и Begun. Для России самой эффективной площадкой будет Яндекс.Директ, затем Google AdWords, затем Begun; Для Украины Google AdWords, Яндекс.Директ и после Begun, причем последним сервисом в Украине пользуются редко.

Контекстная реклама показывается с привязкой к ключевым словам, её можно показывать по тем же словам, что и продвигается сайт с помощью SEO. Это будет особо эффективно, пока сайт не выйдет в топ, затем слова стоит сменить на общие (продвижение в поисковых системах целесообразно по «продающим» словам и узкоспециализированным, а по «общим» обычно слишком размытая целевая аудитория и продвигаться нет смысла, но есть смысл показывать контекстную рекламу, чтобы охватить тот небольшой кусочек целевой аудитории, который есть в «общих» словах). Таким образом, по «продающим» словам потенциальные клиенты будут приходить с результатов выдачи, а по «общим» - с контекстной рекламы: охватывается вся целевая аудитория.

Также у контекстной рекламы можно настроить таргетинг по разным параметрам и, прежде всего, по географическому региону, чтобы реклама показывалась только потребителям из целевого для интернет-магазина региона, на некоторых площадках можно настроить социальный таргетинг по полу, возрасту, интересам и т.

В результате рекламу интернет-магазина будут видеть на тематических страничках, и ежедневно на сайт интернет-магазина будут заходить потенциальные клиенты.

Баннерная реклама

По сути - дорогой имиджевый инструмент, который хорошо подходит для создания узнаваемости. Непосредственных продаж почти не приносит, также как и посетителей на сайт, но элемент в общей маркетинговой стратегии важный.

Рекламироваться нужно на тематических площадках, где много целевой аудитории интернет-магазина. Для товаров массового потребления можно рекламироваться на обще-тематических порталах типа http://meta.ua/, http://www.rambler.ru/, http://www.mail.ru/ и другие.

Сами баннеры можно сделать нестандартными, например, в текстовом (HTML) формате с несколькими популярными товарами, ценами и кнопками «купить» к каждому из них, а сами товары можно динамически менять. Такой нехитрый ход повысит кликабельность баннера и может привести немало потенциальных покупателей на сайт.

На многих рекламных площадках есть возможность настройки географического таргетинга, а на некоторых - даже социального.

В результате интернет-магазин будут узнавать, к нему повысится доверие, и этот ход даже приведет немного покупателей на сайт.

Реклама в блогах и социальных сетях (SMO)

В рунете - довольно новый рекламный инструмент, и посему сейчас активно ведутся споры о его эффективности и целесообразности применения. На западе он уже успел себя зарекомендовать как один из самых эффективных. В этом блоке я спорить не буду, а просто постараюсь рассказать, как его эффективно применять для интернет-магазинов.

Первое, что следует сделать – это завести группы в популярных социальных сетях и блогах (например, интернет-магазин «М.Видео» – http://www.mvideo.ru/ имеет аккаунт в твиттере: http://twitter.com/MVideo_ru). Популярные сети на западе: Facebook, MySpace, Hi5, Twitter, Blogger.com и др. В рунете: ВКонтакте, Мой мир, Живой Журнал, Я.ру, Profeo, Connect.ua и др. Есть и тематические социальные сети, в них тоже стоит зарегистрироваться, но подбираются они под тематику магазина. После регистрации нужно заполнить подробную информацию о магазине, начать приглашать людей в группы, создавать обсуждения и т.д.

Важно не только зарегистрироваться и начать приглашать людей, а еще и сделать группы интересными для них , завлечь их в обсуждения, заинтересовать интересными конкурсами, обсуждать с покупателями их пожелания, проводить опросы и другие интересные пользователям мероприятия. За группами нужно постоянно следить, удалять спам, принимать новых покупателей и т.д. Постепенно группы наберут значительное количество участников, многие их которых станут покупателями (например, интернет-магазин «РОК БУНКЕР» – имеет в своей группе «В Контакте» более 33000 участников: и ведет активную деятельность в группе).

Свои группы – это не единственный способ продвижения в социальных сетях. Еще стоит вести активность в целом: например, в других тематических группах. Пользователи ежедневно обсуждают бренды и отдельные продукты, ищут, где купить нужные товары, выбирают подарки и проявляют другую активность, которая дает много возможностей пассивной рекламе. У интернет-магазина есть возможность подымать интересные обсуждения продаваемых товаров, помогать пользователям в выборе товара и т.д. Важно, чтобы эта деятельность не выглядела как СПАМ: это недопустимо, и принесет большой вред имиджу интернет-магазина. СПАМ вообще не должен рассматриваться как инструмент продвижения, его эффективность для продаж крайне низкая, а имидж убивается моментально. Оперативно находить нужную информацию в блогах и социальных сетях поможет сервис «Секу.ру» –, который собирает разную информацию по параметрам и присылает её на email.

Еще можно покупать посты у популярных блоггеров с пометкой «реклама» или без неё. Однако тут стоит быть осторожным, выбрать хорошего блоггера и сделать интересный для целевой аудитории текст. Для этого можно воспользоваться специальными рекламными сервисами (например, сервис «Блогун»), но эффективнее будет подобрать площадки для рекламы вручную (например, популярные блоги и блогеров можно найти в сервисе от Яндекса: http://blogs.yandex.ru/).

В результате социальные сети будут давать интернет-магазину ежедневный приток потенциальных покупателей.

PR в Интернете

Еще один весьма эффективный инструмент для интернет-магазинов, но в тоже время его используют намного реже всех вышеперечисленных. Суть его заключается в распространении информации о магазине в СМИ, прежде всего тематических, а также создании известности и положительного имиджа.

В зависимости от тематики интернет-магазина мы можем давать комментарии журналистам по поводу тематических событий, писать статьи и обзоры продаваемых продуктов с последующим распространением (например, обзор двух книг по информационной безопасности в ИТ сообществе «Хабрахабр», сразу приведены ссылки на интернет-магазины «OZON.ru» и «Books.Ru», в которых не меньше нескольких десятков пользователей впоследствии купили эти книги).

Интересный материал написать несложно, тем предостаточно, разместить материал в СМИ тоже не проблема (особенно в электронных): интересную статью многие согласятся опубликовать бесплатно, и еще спасибо скажут.

В результате - этот метод принесет известность интернет-магазину, положительный имидж и реальные продажи.

Нестандартная реклама

Реклама, которая пока не приобрела значительной популярности, но тоже может принести хорошую выгоду интернет-магазину.

Первое, о чем можно вспомнить, – это вирусная реклама, т.е. которую пользователи добровольно показывают друг другу. Нельзя сказать, что интернет-магазинам такая реклама очень подходит, но эффективность извлечь из неё можно (например, вирусное видео для интернет-магазина интимных товаров «Soft Paris», в котором шла речь о подключаемом к плееру «iPod» вибратору). Чаще всего для такой рекламы применяется видео, мульты и казуальные игры.

Ещё интересна реклама в играх и он-лайн мирах. Для начала нужно понять, насколько подходит целевая аудитория, которая «обитает» в играх, конкретному магазину!? Если подходит – открываются большие возможности: можно брендировать вещи в игре, можно внедрять товары в сюжет, можно создавать бонусные уровни или даже открыть представительство интернет-магазина в виртуальном мире (например, компания «Adidas» открыла магазин фирменной одежды в виртуальном мире «Second Life».

Будет также эффективно информировать по электронной почте зарегистрированных покупателей о новинках и акциях, безусловно, только после их согласия на это.

Продвижение в реальном мире

Группа менее эффективных инструментов для продвижения интернет-магазинов, но вполне пригодных для этого. Есть два основных недостатка продвижения в реальном мире: эффективность ниже, а цена выше по сравнению с продвижением в Сети. Именно поэтому к этим методам стоит переходить тогда, когда каналы продвижения в Интернете уже используются по максимуму.

Реклама на ТВ

Самый стандартный и самый дорогой инструмент. Отлично подходит для создания имиджа и доверия. Рекламироваться стоит во время тематических передач или на тематических каналах. Сейчас выбор довольно большой, с этим может помочь рекламное агентство, которое занимается ТВ рекламой (например, на телевидении рекламировался интернет-магазин «ROZETKA»). Такая реклама доступна только крупнейшим интернет-магазинам с большими оборотами, часто это магазины больших розничных сетей.

Особое внимание нужно уделить созданию рекламного ролика, в нем нужно не только осветить преимущества самого интернет-магазина, но и заставить потребителя зайти на сайт.

Реклама на радио

Этот канал коммуникации будет особо эффективен для инетернет-магазинов, связанных с автомобильной тематикой: очень большая часть аудитории именно автомобилисты. Хотя и для многих других сегментов такая реклама будет работать, все-таки это - масс-медиа.

Запускать рекламу стоит сразу на нескольких популярных радиоканалах на период не меньше 2х недель с 8-10 ежедневными выходами; в самом ролике, конечно, нужно обязательно обратить внимание покупателей на сайт магазина и дать телефон.

Наружная реклама

На данный момент такая реклама будет эффективна для интернет-магазинов с широким выбором товаров массового потребления и в основном в крупнейших городах, таких как Москва или Киев, где хорошее распространение Интернета. Инструмент тоже по большей части имиджевый.

При размещении наружной рекламы нужно обратить внимание на рекламный макет и учесть, что у основной массы людей, которые смогут увидеть рекламу, будет мало времени её рассмотреть (например, люди в проезжающем мимо автобусе). Поэтому объекты должны быть большими, в том числе сайт и телефон, а рекламный макет не должен быть перегружен информацией. Можно разместить рекламу вдоль дорог, где часто случаются пробки.

Реклама в прессе

Прежде всего это подойдет тематическим инетрнет-магазинам, которые могут эффективно рекламироваться в тематической прессе (например, интернет-магазины косметики могут рекламироваться в женских журналах).

Сама реклама должна выходить 3-4 раза подряд, чтобы потребитель на неё обратил внимание и запомнил, по размеру не меньше ¼ страницы. И точно не стоит давать рекламу в «братской могиле» – профессиональное понятие, описывает несколько последних страниц издания, в которых традиционно размещается только реклама, такие страницы почти никто не читает, и соответственно реклама там дешевая, но неэффективная.

Реклама в метро

Будет эффективна для интернет-магазинов, которые ориентируются на целевой рынок города, в котором есть метро, и, прежде всего, это опять крупнейшие города с высоким распространением Интернета.

Форматы есть разные, лучше всего подойдет реклама внутри вагонов метро с размещением не менее месяца. В рекламном макете тоже нужно выделить сайт магазина и телефон.

Нестандартная реклама

Кроме традиционных видов рекламы есть и менее популярные, но тоже весьма эффективные для некоторых сегментов. Прежде всего, это - реклама в лифтах, кинотеатрах, на транспорте и т.д.

Брендинг интернет-магазина

Понятий брендинга довольно много, мне наиболее близко: брендинг – это торговая марка и связанные с неё ассоциации. Этот маркетинговый инструмент может приносить хорошую прибыль в долгосрочном периоде, особенно для магазинов в конкурентных тематиках. Суть метода заключается в создании пула постоянных покупателей и развитие у них лояльности, т.е. эта работа с самой прибыльной для интернет-магазина аудиторией, той, которая приносит 80% прибыли.

Интернет-брендинг делится на две большие части: чем является бренд? и что думают о бренде? Отсюда и вся работа в этой области будет разделена на две большие группы методов.

Чем является бренд?

Первая часть: сама торговая марка с названием, особенностями и внешними атрибутами. Несколько важных вещей, на которые стоит обратить внимание прежде всего:

• Название. Должно быть простым, легко запоминаться, вызывать ассоциации с деятельностью магазина и быть уникальным (например, интернет-магазин «Холодильник.Ру», по названию можно догадаться, что он продает, а запомнить не сложно).
• Концепция. По сути - основные идеи бренда, эмоциональная насыщенность, ценности, преимущества и т.д. Важно создать не просто качественный интернет-магазин, а предложить потребителям что-то большее, выгодно отличное от конкурентов (например, интернет-магазин «Amazon.com» предлагает оставить отзыв о товаре и оценить его, эту же функцию успешно скопировал российский аналог «Ozon.ru» и многие другие магазины).
• Позиционирование. Главная идея всего бренда, которая решает какую-то потребность потребителей. Она должна быть простой и уникальной, чтобы люди её легко запоминали (например, книжный интернет-магазин «ЛАБИРИНТ» имеет слоган «книжный магазин с лучшими ценами», который четко отражает позиционирование). Кроме того позиционирование должно отражаться в продвижении бренда.
• Визуальная идентификация. Прежде всего это фирменный стиль магазина. Самый главный элемент – это логотип, он должен быть простым, нести нужные ассоциации и хорошо запоминаться. Кроме логотипа есть и другие элементы: фирменные цвета, шрифты, рекламные образы и т.д. Современный стиль должен быть «сквозным», т.е. легко узнаваться по определенным элементам дизайна без логотипа и названия компании. Этот стиль должен обязательно применяться во всех аспектах жизни компании: от оформления офиса до рекламы (например, хорошая визуальная идентификация у интернет-магазина «Евросеть»).

Что думают о бренде?

Вторая часть: узнаваемость, доверие к бренду, имидж, лояльность и приверженность потребителей. Несколько важных вещей, на которые нужно обратить особое внимание:

• Узнаваемость. Любой брендинг начинается именно с создания узнаваемости, и брендинг интернет-магазина – не исключение. Для создания узнаваемости можно использовать баннерную рекламу, PR и активность в социальных сетях. Очень важно уже с этого этапа заставить потребителей говорить о бренде – это ключ к успеху.
• Лояльность. Затем можно работать над лояльностью потребителей. Для создания лояльности нужно предоставлять первоклассный сервис, высокое качество, вовлекать целевую аудиторию в жизнь бренда, общаться с потребителями (например, с потребителями общается интернет-магазин «ЭЛЬДОРАДО» через свой твиттер – http://twitter.com/eldorado_stores), строить сильный положительный имидж. Все это постепенно приведет к повторным покупкам и возникновению лояльности.
• Приверженность. Это мечта любого продавца. Приверженность означает, что определенная группа покупателей будет покупать товары только в одном интернет-магазине. Этого добиться очень сложно, и для этого нужно много времени, фактически нужно иметь лояльную группу потребителей, которой предложить значительное преимущество, эффективно решать их потребности, и постепенно они станут приверженными покупателями.

Брендинг для интернет-магазинов уже хорошо себя зарекомендовал, именно поэтому хорошо себя чувствуют розничные сети в Интернете – у них уже наработан сильный бренд. Инструмент обязателен к использованию всем, кто хочет занять лидирующие позиции и успешно работать много лет на рынке электронной торговли.

Таким образом, на сайт интернет-магазина будет заходить большое количество новых покупателей, и затем многие из них будут становиться постоянными клиентами с хорошей лояльностью.