По данным Digital Marketing Forum, 60% потребителей признают, что купили бы больше у бренда, который предлагает привлекательную игру. Мероприятия, реализуемые в рамках игровой концепции, усиливают стратегию любого интернет-магазина, поскольку, как и видеоигры, побуждают пользователя оставаться вовлеченными в течение долгого времени, пробовать новые "уровни" и получать вознаграждение. 

В электронной коммерции игровые механики призваны превратить типичный обременительный процесс (например, оплату покупки) в настоящую игру, наподобие знаменитой "Монополии Макдональдса".

Геймификация может быть реализована в виде челленджей, квизов, аркадных игр, интерактивнов и многих других активностей на сайте, в приложении, электронной рассылке и социальных сетях.

Преимущества и риски геймификации

При грамотном подходе геймификация может поспособствовать достижению следующих целей:

• Стимулирование взаимодействия с сайтом или приложением: игровые инструменты повышают интерес пользователя.
• Продвижение бренда: если предложить пользователям поучаствовать в интересной игре в социальных сетях, можно получить немало репостов.
• Сбор данных пользователей: регистрация становится проще, а также менее навязчивой.
• Формирование лояльности: потребители склонны выстраивать длительные отношения с брендами, которые предлагают им полезные преимущества.
• Продвижение новинок: крутая игра способна создавать ажиотаж среди пользователей.
• Увеличение коэффициента конверсии: повышение интереса пользователя к продукту и успешное формирование лояльности положительным образом сказываются на конверсии.

Но в то же время существуют и риски, о которых следует помнить:

• Важно не переусердствовать и не сделать игру слишком навязчивой. Не стоит надоедать с предложением пройти игру или размещать слишком много игр, иначе раздраженный пользователь покинет ресурс.
• Геймификация не должна быть слишком сложной. Помните, что основная цель игры – развлечь пользователя и подарить ему скидку или бонус, а не заставить нервничать. Также обратите внимание на то, чтобы условия участия и получения награды были прозрачными – в противном случае есть риск получить серьезное недовольство со стороны пользователей.
• Не нужно внедрять методы игрового маркетинга без предварительного анализа аудитории. Тщательно изучите потребности ваших клиентов и придумайте такую игровую модель, которая им понравится.
• Интеграция игровых механик требует ресурсов. Для создания крутой и оригинальной игры для сайта или приложения нужно привлечь маркетологов, дизайнеров и разработчиков, которые смогут креативно подойти к выполнению задачи. Идею нужно прорабатывать до мельчайших деталей, тестировать и, возможно, не раз переделывать — для этого нужны и деньги, и время. В том случае, если ресурсов не так много и задачи создать чего-то по-настоящему нового не стоит, все равно необходимо предусмотреть немало игровых, поведенческих и бизнес-нюансов, а также технических особенностей (так, игра должна корректно отображаться на разных ОС и браузерах).

Безусловно в ecommerce можно реализовать большое количество игровых инструментов, но для их эффективной интеграции необходимо придумать такую модель, которая будет именно что вовлекать пользователей, а не просто рекламировать те или иные товары. Также важно понимать, насколько игра в принципе уместна для конкретного бизнеса/сайта/приложения, а также правильно все рассчитать с точки зрения мотивационной психологии.

Как измерять эффективность геймификации

Напрямую связать игру с выручкой сложно, поскольку она коррелирует с конверсиями через поведенческие метрики: частота использования, время сессии, возвращаемость и т.д. В свою очередь перечисленные метрики влияют на ARPU, ARPPU, конверсию и другие финансовые показатели.

Если есть возможность, можно подключить A/B-тестирование. Например, одним пользователям показывать баннер с приглашением на игру, а другим — нет. Далее можно сравнить продуктовые метрики: количество регистрации, целевые действия, CTR. При этим целевые действия могут быть любыми в зависимости от сферы бизнеса: покупка подписки, активация платных фишек или просто пройденное до конца задание.

В отдельных ситуациях может использоваться такая метрика, как липкость продукта — отношение количества уникальных пользователей в день к числу уникальных пользователей в месяц.

Как компании применяют игровые механики. Примеры

Теперь перейдем к практике и рассмотрим несколько кейсов российских и иностранных компаний. 

Задания от "МВидео"

В 2017 году компания "МВидео" запустила игру, в которой участникам предлагалось выполнить задания по мотивам мультфильмов "Рок Дог" и "ЛЕГО: Ниндзяго фильм". За верные ответы пользователям начислялись баллы, которые впоследствии можно было обменивать на промокоды со скидками. В результате увеличились количество посетителей сайта, продажи компании и конверсия, а общий возврат вложений составил 760%.

Также за внедрение игровых механик компания "М.Видео" получила золотую медаль на Tagline Awards 2017 в номинации "Лучшее использование eCRM".

Квиз от "Связного"

Если что, квизы, которые используются в маркетинге, — это тоже элемент геймификации. На многих сайтах интернет-магазинов можно встретить тесты, после прохождения которых отображаются продукты, наиболее подходящие для нужд пользователя.

В итоге посетитель получает информацию о наиболее релевантных товарах, а предприниматель — более точный портрет аудитории.

Знаменитая аркада от AliExpress

В 2017 году на маркетплейсе появилась игра "Bubble Challenge" ("Настреляй скидок"), в которой нужно стрелять в пузыри для получения монет, которые затем предлагается обменивать на купоны или использовать в качестве скидки.

Физическое воздействие на телефон от Burger King

Сеть ресторанов быстрого питания Burger King предлагает участникам программы лояльности игру "Потряси телефон". В мобильном приложении нужно нажать на баннер "Выигрывай короны каждый день" и потрясти телефон. В результате пользователь получает бонусные баллы. Эффективность механики измеряется частотой покупок и средним чеком.

Скрэтч-купоны в рассылке от Tea Trunk

Интернет-магазин индийского чая Tea Trunk размещает в рассылках скрэтч-купоны. Чтобы получить мгновенный приз, нужно лишь кликнуть на серый прямоугольник. Как правило, призом являются различные типы скидок и акции. Просто и со вкусом.

Челлендж от "Сбермаркет" в ТикТок

В декабре 2020 года "Сбермаркет" запустил в ТикТок челлендж "Заказательный палец", суть которого состоит в голосовании за тот палец, которым пользователь оформляет покупку. За первые сутки брендированная страница челленджа получила 100 миллионов просмотров.

Игра на внимательность от M&M's

Компания M&M's опубликовала изображение, полностью состоящее из конфет, среди которых был спрятан крендель. При минимуме затрат на производство картинки компания получила множество репостов в социальной сети.