КАК РАБОТАЮТ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Программы лояльности сегодня используются большим количеством интернет-магазинов. Это бонусы и скидки, баллы и очки, накопительные карты и т.д. Все они направлены на повышение конкурентоспособности и увеличение доли своих покупателей на рынке. Получая скидочную карту или бонусный счет, покупатель чувствует привилегированность, его захватывает «бонусомания», желание получить максимальный уровень скидки. И если программа лояльности хорошо проработана, то такой покупатель наверняка станет постоянным.

Для тех, кто хочет ввести в своем интернет-магазине программу лояльности впервые, достаточно взять за основу один из существующих примеров и адаптировать его под свой бизнес. При этом следует учитывать, что каждая программа имеет свою целевую группу по уровню дохода. Чаще всего, бонусами и дисконтными программами пользуются покупатели со средним уровнем дохода, которые, в свою очередь, подразделяются на: верхний средний, средний средний и нижний средний. Для них наиболее интересны:

Бонусные программы – для верхнего среднего и среднего среднего класса. Они могут позволить себе совершать крупные и регулярные покупки для накопления бонусов.

Дисконтные программы – для нижнего среднего и частично среднего среднего уровня дохода. Так как в большинстве случаев такие покупатели экономят, то для них не выгодно совершать регулярные крупные покупки, привлекательнее получить сиюминутную выгоду.
Программа лояльности должна быть выгодна обеим сторонам – и интернет-магазину, и покупателю.

Для магазина это:
- рост продаж;
- сбор информации о покупателях и анализ их поведения;
- на основе полученных данных сегментирование аудитории;
- получение лояльности покупателей и узнаваемость бренда.

Для покупателей:
- возможность покупать со скидками;
- возможность получения подарков;
- чувство привилегированности.

Необходимо помнить, что программы лояльности не имеют ничего общего с распродажами и акциями, так как не стимулируют на первую, спонтанную покупку.

ВИДЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

Программы лояльности можно разделить на самостоятельные (индивидуальные) и коалиционные.

Самостоятельные – проводятся только в рамках интернет-магазина.

Коалиционные – объединяющие множество предприятий в различных сферах. Сюда можно отнести бонусные карты Малина, Mnogo и другие. Участие в таких программах позволяет интернет-магазину снизить свои издержки, но при этом привлечь как можно больше участников из клиентской базы программ-партнеров.

САМЫЕ ПОПУЛЯРНЫЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Из множества программ лояльности, предлагаемых интернет-магазинами, можно выделить 4 основных сценария:

1. Поощрение частых покупок. В интернет-магазине можно вести многоуровневую систему поощрений, стимулирующую совершать покупки как можно чаще. Чем больше будет общая сумма покупок, тем выше скидка. При этом сумму для каждого этапа необходимо рассчитывать в соответствии с размером среднего чека в интернет-магазине, если для последнего этапа сумма будет слишком велика, то покупатель быстро потеряет стремление ее достичь.

2. Накопление баллов. При покупке каждому клиенту начисляется определенное количество баллов, которые можно потратить впоследствии на покупки. Такая система хотя и довольно распространена, но подходит не для всех интернет-магазинов. Если средний чек в магазине от 5 тыс. рублей (например, при продаже мебели, бытовой техники, электроники), то программа работать не будет – такие покупки совершаются не часто. А для магазинов косметики и парфюмерии, товаров для детей, продуктов питания, подходит отлично.

3. Платные программы. Конечно, взимая плату за участие в программе лояльности, существует определенный риск отпугнуть покупателей, так как большинство интернет-магазинов предлагает те же бонусы бесплатно. Но если эту плату хорошо обосновать, подробно описав все привилегии, получаемые покупателем, то этого можно избежать.

Среди таких привилегий может быть:

- бесплатная доставка;
- приоритетная доставка в определенный промежуток времени;
- индивидуальная скидка;
- доступ к закрытым распродажам и т.д.

Оплачивая программу лояльности, покупатель заранее просчитывает ее эффективность и наверняка будет ею пользоваться.

4. Сотрудничество с другими компаниями. Заключив договор с компаниями со схожим видом деятельности, можно стимулировать клиентов к покупкам. Например, при покупке косметических средств на определенную сумму, дарить купон на скидку в салон красоты. Или при покупке игрушек – скидку на посещение детского кафе.

ПОЧЕМУ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ НЕ РАБОТАЕТ?

Иногда введение программ лояльности может не приносить прибыль, а только приводить к трате бюджета. Происходит это по ряду причин:

- подобрана неверная стратегия, не в полной мере соответствующая деятельности интернет-магазина;
- клиентская база не была сегментирована, не были отобраны «привлекательные» с точки зрения прибыли потребители;
- программа лояльности в большей степени направлена на получение прибыли интернет-магазином, а не потребителем;

Так же стоит отметить, что результат от введения программы лояльности невозможно получить сразу, необходимо подождать некоторое время.