Агентство Markswebb Rank & Report провело первую волну масштабного ежегодного исследования покупателей интернет-магазинов в России e-Commerce User Index 2014. Его данные свидетельствуют, что ежемесячно покупки в Сети совершают 20,2 млн пользователей, а это примерно треть месячной аудитории Интернета в России, или 71% суточной.

Среди ключевых результатов опроса можно отметить то, что:

• женщины являются более активными онлайн-покупателями, чем мужчины;
• доля онлайн-покупателей среди интернет-пользователей с высоким доходом значительно выше (около 90%), чем среди тех, у кого доход низкий (50-60%);
• наличные пока еще остаются наиболее популярным способом оплаты онлайн-покупок – их выбирают 43% покупателей;
• хотя бы одну покупку оплачивают онлайн уже больше половины покупателей.

Чуть менее половины всех онлайн-покупателей проживают в российских городах-миллионерах, а треть онлайн-покупателей – в небольших городах с населением от 100 тыс. до 500 тыс. человек. Довольно большую долю занимает Москва – 23%.

Распространенность онлайн-покупок растет вместе с ростом города. В небольших городах доля онлайн-покупателей среди активной интернет-аудитории составляет немногим более 63%. В Москве доля онлайн-покупателей уже превышает 80%. Это связано с запаздывающим распространением Интернета в малых городах.

В исследовании установлено, что распространенность онлайн-покупок практически не зависит от региона России. Доля онлайн-покупателей в разных федеральных округах колеблется от 64% до 69% и зависит прежде всего от доли интернет-аудитории, проживающей в крупных городах. Это подтверждает и немного другая статистика в Центральном и Северо-Западном округах, в них ее "искажают" Москва и Санкт-Петербург.

 Больше половины (54%) онлайн-покупателей моложе 35 лет, такой же процент составляют женщины. Они опережают мужчин на 8%.

При этом среди покупателей электроники почти 61% мужчин, а среди тех, кто приобретает в Cети одежду – 67% женщин. Женщины в два раза чаще покупают бумажные книги через Интернет. В среднем женщины являются более активными онлайн-покупателями, чем мужчины. Однако распространенность онлайн-покупок среди женщин выше только в возрастных группах до 45 лет. Среди активных интернет-пользователей зрелого возраста покупки онлайн более характерны для мужчин.

Доля онлайн-покупателей среди активной интернет-аудитории тем выше, чем выше уровень дохода. Очевидно, основная причинно-следственная связь между доходом и распространенностью онлайн-покупок состоит не в более высокой готовности покупать именно онлайн у обеспеченных интернет-пользователей, а в их высокой покупательской способности в принципе.

По данным исследования можно ожидать, что интернет-пользователи с низким и средним доходом будут обеспечивать основной прирост онлайн-покупателей в российских интернет-магазинах в ближайшие 2-3 года.

 Большая часть покупок в Cети приходится на материальные товары. 85% пользователей покупают именно физические товары – одежду, электронику, косметику и средства гигиены. Цифровые товары (приложения для мобильных устройств, электронные книги и всевозможный развлекательный контент: кино, музыку, игры и т.д.) покупали онлайн 27% активных интернет-пользователей.

Вот так выглядят доли интернет-пользователей, совершивших онлайн-покупку товаров в той или иной категории за месяц:

Приобретения в Интернете по-прежнему чаще всего оплачиваются наличными. Доли онлайн-покупателей, оплативших хотя бы одну онлайн-покупку тем или иным способом. выглядят так:

Оплата онлайн преобладает в случае оплаты туристических сервисов и покупки электронных товаров. Люди с более высоким достатком предпочитают расплачиваться банковской картой при получении товара, а также через электронные платежные системы с привязанной банковской карты (в основном через систему PayPal). Напротив, люди с небольшим достатком предпочитают электронные деньги и оплату банковской картой онлайн, вводя номер карты в процессе покупки. А за физические товары жители городов-миллионников чаще предпочитают расплатиться наличными при получении товара, в отличии от жителей небольших городов, которые в основном расплачиваются онлайн.

Пока что интернет-покупки на мобильных устройствах – относительно редкое явление. Для покупки физических товаров в среднем лишь 5-6% покупателей используют смартфон или мобильный телефон. Для цифровых товаров доля мобильных покупателей значительно выше. В среднем среди всех покупателей электронных книг, цифрового аудио, видео и игр, а также билетов на мероприятия примерно 15% делают покупки со смартфона и еще 15% - с планшетного компьютера. Доли онлайн-покупателей по типу устройств, на которых была совершена покупка, выглядят так:

В основе исследования e-Commerce User Index 2014 лежит репрезентативный онлайн-опрос, проведенный в октябре 2013 года. Размер выборки: 3145 респондентов. Выборка репрезентует суточную интернет-аудиторию в возрасте от 18 до 64 лет, проживающую в российских городах с населением от 100 тысяч человек. Генеральная совокупность – 28,3 млн человек.