В чем сила P2P-контента

В условиях информационного шума люди вынуждены фильтровать контент. Они обращают внимание только на сообщения, соответствующие их целям и интересам. Но любой человек откладывает самую интересную статью, чтобы ответить на сообщение друга в Facebook или электронное письмо от брата.

Обратите внимание, брендам и СМИ приходится идти на различные ухищрения, чтобы аудитория замечала контент. Они придумывают провокационные заголовки, используют яркие картинки, анонсируют свой контент на каждом столбе. А какой-нибудь одноклассник Вася, которого вы не видели с момента выпускного, просто отправляет вам письмо. И вы его прочитаете, даже если оно будет без темы и картинок.

Вот результаты маркетинговых исследований, объясняющих данную ситуацию:

• По информации маркетинговой фирмы Keller Fay Group, 91 % потребителей предпочитает получать данные о брендах при личном общении с другими людьми, включая своих знакомых или продавцов. При этом 7 % разговоров о брендах происходит онлайн.
• По сведениям Nielsen, 92 % потребителей доверяют рекомендациям людей, с которыми они лично знакомы.

P2P-контент практически всегда выигрывает у формальных сообщений в борьбе за внимание аудитории. Иными словами, человек всегда сначала прочитает сообщение от друга, чтобы потом спокойно просмотреть новость об изобретении вечного двигателя.

Основные формы P2P-контента

Сотни лет назад люди отправляли караваны с Ближнего Востока в Европу. Торговцы везли с собой товары и информацию. Сегодня жители Австралии мгновенно обмениваются сообщениями с гражданами Канады с помощью интернета. А россияне могут легко и быстро получить товар из китайского или американского интернет-магазина.

В эпоху караванов появились пять главных типов P2P-контента. Они сохранились до настоящего времени. Изменились только каналы передачи данных: раньше сведения передавали купцы и гонцы, а сейчас люди используют Gmail и Skype.

К основным типам P2P-контента относятся:

• Новости. Речь не идет о формальных новостях, транслируемых СМИ. Люди обмениваются сведениями, касающимися друг друга и их общих знакомых. Закоренелый холостяк Андрюха наконец-то женился, Маша переехала жить в Лондон, а Даня купил новую машину, — вот такие новости передаются по каналам P2P. Обратите внимание, Даня купил новую машину. Какую? Porshe Cayenne GTS с объемом двигателя 4,8 литров, очень доволен, кстати говоря.
• Истории. Это новости в расширенном формате. Например, автор новости про Даню и его новый Porshe наверняка в красках расскажет, как он катался со своим другом, как ведет себя авто на наших дорогах и до какого числа эту «не машину, а зверя» можно купить со скидкой 10 % и в кредит под нулевой процент.
• Рекомендации. Если вы собираетесь отдохнуть в Австрии, то наверняка прислушаетесь к отзывам и рекомендациям знакомых, которые регулярно встречают в Альпах Новый год.
• Слухи и сплетни. Едва ли не самый популярный тип P2P-контента.
• Юмор. Всевозможные анекдоты, приколы, демотиваторы относятся к наиболее виральному P2P-контенту.

Четыре способа использования P2P-контента в маркетинге

Использовать P2P-контент в маркетинговых целях сложно. Маркетологи не имеют инструментов, позволяющих контролировать общение между представителями аудитории или управлять этим процессом. Однако вы можете стимулировать аудиторию говорить о вашем продукте или бизнесе, используя следующие трюки:

1) Создавайте контент, адресованный ключевым подписчикам в социальных сетях

Среди участников групп и пабликов вашей компании в социальной сети есть люди, которые чаще всего комментируют заметки, ставят «лайки» и делятся материалами. Это ключевые подписчики. Изучайте их предпочтения и взгляды. Постарайтесь понять, какой контент не оставляет их равнодушными. Создавайте и публикуйте такой контент. Общайтесь с ключевыми подписчиками, интересуйтесь их мнением, добивайтесь комментариев и распространений. Ваши лучшие фолловеры должны стать ретранслятором информации о вашем продукте.

2) Используйте технику продакт плейсмент

Известный производитель мотоциклов заплатил немало, чтобы его продукт стал главным транспортным средством героя знаменитого блокбастера. Говорите, ваш бюджет не позволяет нанять звезду? Позвольте вашим клиентам стать звездами. Предложите им сделать фото с вашим продуктом. Наградите победителей и самых активных участников. Используйте возможности социальных сетей для привлечения внимания к конкурсу.

3) Позвольте вашим клиентам высказаться или рассказывайте о них

Американский магазин пряжи Knitty City регулярно публикует заметки своих покупателей. Клиенты магазина рассказывают, как и что они вяжут из купленной пряжи. Фото вязанных вещей публикуются на сайте магазина и в социальных сетях. Они получают много «лайков» и «шерингов».

4) Собирайте советы и рекомендации клиентов

Каждый человек считает себя экспертом в том или ином вопросе. Почти все люди любят советовать и учить кого-то. Воспользуйтесь этим, предоставив советчикам и экспертам из числа реальных клиентов площадку на своем сайте или в социальной группе. Например, попросите покупателей сравнить товары между собой или посоветовать лучшее решение в конкретной ситуации.

Поощряйте активных советчиков. Например, предложите авторам лучших советов и рекомендаций скидки или бонусы, награждайте их ценными призами или брендированными сувенирами.

Найдите способ сделать так, чтобы люди говорили о вашем бренде

Люди не станут говорить о вашем продукте или бизнесе просто так. Другое дело, если вы сумеете поместить бренд в контекст новостей, слухов, историй или шуток, касающихся представителей целевой аудитории. Говоря о себе и своих друзьях, люди будут упоминать вас. Эти упоминания будут услышаны быстрее, чем традиционная реклама.