Года 3 назад, когда я весьма активно занимался поисковым продвижением, ни о каких социальных медиа в России серьезно никто не задумывался. На популярном форуме для сеошников была развернута дискуссия на тему того, как следует измерять эффективность поискового продвижения и нужно ли обещать что-то клиенту кроме позиций в Яндексе. Корифеи поискового продвижения говорили, что не надо нарушать сложившуюся кажущуюся стабильность в отношениях бизнеса и оптимизации. Клиенты вроде бы привыкли. А оптимизаторы методом проб и ошибок стали опытными юристами – научились создавать «правильные» договоры. Удалось даже принять участие в одном из частных тренингов, организованном одним из SEO-гуру, где на протяжении нескольких часов речь шла о том, как грамотно составить договор, какие финансовые схемы и лазейки можно использовать, чтобы, как казино, выигрывать всегда.
Другая сторона хартии оптимизаторов, понимающая, что интернет-маркетинг не ограничивается нахождением ссылки на сайт на первой странице выдачи, развивала и предлагала все новые возможности для оценки эффективности своей работы. Сначала это было количество посетителей на сайте. Затем появлялись качественные характеристики: глубина просмотра, отказы, время, проведенное на сайте... Передовики не рассматривали SEO и контекстную рекламу отдельно. Передовики не ограничивались обещаниями вывести сайт на первую строчку. Передовики не боялись работать за лиды. Передовики изучали Google Analytycs, изучали бизнес клиентов и предлагали все новые схемы.
Сегодня в России существует множество всевозможных схем покупки SEM (Search Engine Marketing) услуг c оценкой эффективности по различным наборам KPI. И очень редко ROI – показателя, от которого еще пару лет назад оптимизаторы открещивались, как могли. С другой стороны, в Англии, например, по разным оценкам около 50% агентств интернет-маркетинга предлагают клиентам услугу «ROI tracking & analysis». Я убежден, что оптимальным набором показателей для оценки эффективности поискового маркетинга (впрочем, как и любого другого направления интернет-маркетинга) может служить совокупность количественных показателей (объем трафика на сайт), качественных показателей (например, отказы, глубина просмотров и время на сайте, лояльность аудитории поискового трафика) и конечно, ROI. Однако, при этом джентльменский набор KPI должен быть продуман в соответствии с целями и задачами кампании, а не создан по классической схеме «что проще и как красивее». Альтернативой этому вполне может стать количество, качество и цена привлеченных лидов (CPL) или действий (CPA).
Кстати, схема CPL или CPA на данный момент является практически универсальной для любого направления интернет-маркетинга, начиная от медийной рекламы и заканчивая работой в социальных медиа.
К сожалению, пока еще существуют достаточно сильные барьеры для развития механик, когда клиент платит только за конкретные действия или лиды. Низкое качество заявок недобросовестных агентств вкупе со сравнительно высокой стоимостью одной заявки часто являются причинами нежелания работать по CPL или CPA схемам.
Последнее исследование Econsultancy Digital Marketers United показало, что основные KPI, используемые для оценки эффективности кампаний поискового менеджмента - это количество и объем продаж, трафик, лиды и все-таки позиции, если речь идет о бренди¬нговых задачах.
Абсолютно уверен в том, что история развития услуг поискового менеджмента с различными вариантами оценки эффективности повторится и в социальных медиа, и в любой другой сфере маркетинга.
Самая первая российская метрика оценки эффективности, использования соц. медиа - количество участников групп и сообществ. Благодаря этому общепринятому KPI аудитория Vkontakte.ru выросла в разы за счет армии нагенерированных ботов. Прошло время, а вместе с ним и осознание того, что использование социальных медиа позволяет решить широкий пул задач и придумать единый набор KPI для каждой из них – задача, скорее всего, бессмысленная. Однако, остается ROI - показатель, который всегда будет интересен почти для всех: и для акционеров, и для бренд-менеджеров, и для самого агентства. По результатам опроса MarketingSherpa 20% руководителей маркетинговых подразделений на Западе измеряют ROI работы в соц. медиа и планируют продолжать инвестиции.
Что же происходит в России? За последние 2 года в коммуникации с различными агентствами и клиентами слово «ROI» или «возврат инвестиций в маркетинг» звучало несколько раз. Хотя, безусловно, есть сильные агентства, которые ставят этот показатель во главу угла. Значит ли это, что специфика российской действительности такова, что оценить показатель возврата инвестиций в текущих условиях невозможно? Однозначного ответа здесь нет. С одной стороны, непрозрачность российского бизнеса не позволяет компаниям раскрываться для агентств. С другой стороны, агентства, привыкшие к легко¬измеряемым характеристикам, далеко не всегда готовы тратить ресурсы и рисковать показать неэффективность кампании, копнув чуть глубже CPM, CTR или GRP. Пока же в России общеизвестны всего несколько кейсов, в которых доказано влияние маркетинга в социальных медиа на увеличение продаж. Какие же KPI можно использовать сегодня для измерения эффективности коммуникаций в социальных медиа? Обратившись к исследованию Econsultancy Digital Marketers United, можно увидеть, что в целом за исключением показателя «упоминаемости бренда» западные маркетологи меряют все то же, что и в поисковом маркетинге. Если говорить о лидах, то в случае с социальными сетями они могут нести еще более полезную информацию, чем в поисковом маркетинге, сетями они могут нести еще более полезную информацию, чем в поисковом маркетинге, учитывая подробность информации в профилях пользователей, развитие в последнее время CRM систем и реанимацию email маркетинга вместе с пониманием ценности лояльности клиентов.
Тем не менее, вопрос качественной и всесторонней оценки эффективности работы в социальных медиа не решен ни в России, ни на Западе. Например, для ритейла с определенной долей точности можно измерить финансовую отдачу с помощью электронных купонов, сегментирования трафика,оценки его прибыльности и лояльности, если речь идет об eCommerce. Еще в некоторых случаях помогает оценка прибыли новых полученных лидов, оценка сравнения динамики развития сообщества (отдельных параметров) и уровня продаж. Но, например, для FMCG уже не все так очевидно. Например, неочевиден ответ на вопрос «стоит ли «Туалетному утенку» появляться на Facebook?»
В общем, о каком бы направлении мы ни говорили, одним их ключевых краеугольных камней российского интернет-маркетинга остается вопрос измерения ROI. Я бы выделил 2 наиболее вероятные возможности измерения этого показателя при работе с социальными медиа:
1. Сравнение динамики развития в социальных медиа с уровнем продаж и динамики появления новых клиентов с учетом корреляции сезонных динамик и других маркетинговых активностей. В качестве KPI в данном случае можно использовать упоминаемость бренда (количество и качество), качественные и количественные показатели посетителей сайта и точек присутствия бренда в соц. медиа.
2. Определение на основании собранных внутри компании данных для каждого KPI определенной ценности и вычисление прибыли из полученных результатов.
Google Analytics или другая система веб-аналитики в данном случае станет серьезным сподручным инструментом, позволяя сравнить различные сегменты трафика с временными отрезками, сделать выводы о влиянии того или иного канала, носителя, объявления и перевести качественные и количественные KPI в финансовую плоскость.
Заканчивая, хочу призвать не использовать все существующие или наиболее распро-страненные в интернете метрики для оценки эффективности кампании. Можно придумать до сотни различных KPI, но наибольшую ценность обычно представляют всего несколько из них. Поэтому прежде чем измерять стоит решить, что измерять, зачем нужен именно этот показатель и как эти измерения отразят решения задач кампании. В противном случае это превратится в бессмысленный набор данных, основываясь на которых невозможно будет сделать практически никаких полезных выводов. И конечно, при разработке любых кампаний не стоит забывать о том, что для клиента самое важное – получение прибыли, а не достижение максимального CTR и количества посещений сайта.
|
Главная 
