Что такое LTV и зачем его отслеживать?

Lifetime Value – совокупный доход от одного клиента, который получает компания за все время взаимодействия с ним. В русскоязычной интерпретации показатель часто называют пожизненной ценностью покупателя.

Поскольку метрика направлена на измерение долгосрочной значимости, ее считают наиболее сбалансированной в e-commerce. Основная задача предпринимателя в процессе развития бизнес-проекта – не допустить, чтобы LTV перекрывала стоимость привлечения нового потребителя. Перевесы в нежелательную сторону приводят к краху большинства стартапов.

Приведем наглядный пример. Интернет-магазин продает кожаные сумки. Расходы на привлечение заказчика составляют 500 рублей. В идеале выручка от каждого целевого посетителя должна быть в 3-4 раза больше расходов – около 2000 рублей. Показатель менее 500 рублей обозначает, что бизнес терпит убытки и необходимо срочно пересмотреть стратегию.

Знание достоверных значений LTV позволяет:

• прогнозировать прибыль и планировать затраты на рекламу;
• оценивать окупаемость инвестиций, вложенных в привлечение одного клиента;
• сосредотачиваться на каналах, которые дают качественный целевой трафик;
• оптимизировать стратегию удержания покупателя, ориентированную на длительный контакт;
• вычислять самых лояльных потребителей, приносящих максимальную прибыль;
• сегментировать аудиторию по ценности;
• повышать эффективность коммуникации и релевантность рекламных кампаний;
• определять значимые поведенческие триггеры, побуждающие к совершению покупки.

Анализ метрики дает ответы на важные стратегические вопросы:

1. Сколько средств стоит вкладывать в маркетинг?
2. На какую прибыль рассчитывать в будущем?
3. Как оптимизировать расходы на привлечение и удержание потребителей?
4. Влияют ли скидки на LTV?

Как рассчитать показатель?

Измерять LTV довольно сложно. Это связано с тем, что компании используют в продвижении как минимум несколько каналов, через которые поступает трафик. К тому же, некоторые заказы могут оформляться в оффлайн, во время разговора с менеджером call-центра или в мобильном приложении.

При расчетах важно учитывать все покупки, совершаемые одним клиентом на отрезках цикла взаимодействия с компанией. Если не учесть какой-либо из заказов, результат будет некорректным. Поэтому первым делом необходимо организовать качественную и полноценную систему аналитики. Автоматический подсчет значения путем моделирования или на основании накопленных данных возможен в CRM.

Коэффициент LTV рассчитывается в денежном эквиваленте. Для его определения применяют разные подходы и формулы. Некоторые из них запутанные и сложные. Более простые формулы дают менее точные цифры. Разберем несколько вариантов.

Формула №1:

Общий доход за период / Число покупателей в периоде

Такой подход называют фактическим или историческим. В данном случае в расчет берется средний доход с покупателя. К примеру, в течение 3 месяцев покупки в интернет-магазине совершили 50 клиентов. Это принесло прибыль в размере 75000 рублей.

LTV = 75000 / 50 = 1500 рублей

Исторический подход не очень точный и полученный результат будет приблизительным. Использовать его можно при условии, если покупателям свойственны похожие характеристики, и они взаимодействуют с интернет-магазином в одинаковые отрезки времени.

Формула №2:

Ежемесячное количество транзакций х Стоимость покупки х Коэффициент прибыльности х Жизненный цикл клиента / Количество покупателей за период

В расчетах участвуют средние показатели. Эта формула относится к прогностическому подходу. Она позволяет моделировать поведение и прогнозировать будущие действия потребителя. Поскольку такой метод учитывает поведенческие факторы, его считают более точным, чем предыдущий.

Рассчитаем на примере. Возьмем следующие исходные показатели:

• за 6 месяцев на сайте совершено 180 транзакций;
• средний ежемесячный доход – 80000 рублей;
• себестоимость – 45000 рублей;
• количество покупателей – 150;
• коэффициент оттока клиентов – 23%.

Среднее число транзакций в месяц: 180 / 6 = 30

Средняя стоимость покупки: 80000 / 30 = 2667

Коэффициент прибыльности: (80000 – 45000) / 80000 х 100% = 43,7%

Средний жизненный цикл: 1 / 23% = 4 месяца

Чтобы посчитать коэффициент оттока, от количества клиентов на начало периода отнимают этот же показатель на конец периода. Полученную цифру делят на число клиентов в начале периода и умножают на 100%.

LTV = 30 х 2667 х 43,7 х 4 / 150 = 93238 рублей

Длительность жизненного цикла для формулы определяется по фактическим ежемесячным данным. Для получения еще более точных результатов стоит корректировать LTV с учетом особенностей ниши и применяемых бизнес-стратегий.

Формулы №3 и №4:

Доход от покупателя - Затраты на его привлечение и удержание

Средний чек х Частота покупок

Средний чек рассчитывается как соотношение суммы покупок в денежном выражении к количеству заказов. Частота покупок – соотношение количества заказов к числу покупателей.

Эти две формулы самые простые. Они относятся к базовому подходу. С их помощью можно получить только общее понимание того, сколько выручки приносит клиент.

Помимо рассмотренных, существует множество других формул для вычисления метрики. Какую из них брать за основу, зависит от объема и полноты исходных данных, которыми располагает компания.

При расчетах можно пользоваться онлайн-калькуляторами, в которые достаточно подставить имеющиеся показатели. Для отслеживания нужных данных стоит применять инструменты Google Analytics. В системе реализованы функции для определения ценности пользователей по показателям дохода и вовлеченности. Специальный отчет по LTV показывает, как меняется доход с покупателя в течение 90 дней с момента совершения конверсионного действия.

Каких-то конкретных норм для метрики нет. У каждой компании будет свой оптимальный уровень. В любом случае его следует сравнивать с расходами на привлечение (CAC). Идеальное соотношение LTV к CAC – 3:1. Если доход равен или близок к величине расходов, это серьезный звоночек к основательным корректировкам маркетинговой политики.

Способы увеличения LTV

Независимо от того, каким будет итоговый показатель при вычислениях, стоит всегда стремиться к большим цифрам. Повысить LTV = увеличить долгосрочную ценность клиента, а значит приумножить общий доход компании.

Показатель увеличивается при условии роста отдельных компонентов формулы расчета: частоты и количества покупок, среднего чека, жизненного цикла пользователя. Рассмотрим основные способы, которые помогут улучшить необходимые метрики. Их эффективность неоднократно подтверждена практикой.

Клиентоориентированность

Плохое обслуживание – главная причина, по которой компании теряют клиентов. Поэтому, первое, что нужно сделать для роста LTV – принять меры по усовершенствованию сервиса и контролировать соблюдение установленных норм сотрудниками.

Правила качественного взаимодействия с аудиторией:

• отзывчивость и забота о каждом посетителе;
• приветливость и терпеливость менеджеров, общение в позитивном ключе;
• сокращение периода ожидания ответов;
• эффективная помощь в решении проблем;
• публикация экспертного контента;
• правильная отработка возражений;
• скидки и программы для лояльных покупателей.

Кроме плохого сервиса, к снижению LTV и значительному оттоку покупателей приводит неудовлетворение товаром и наличие более выгодных альтернативных решений на рынке. С целью устранения этих проблем следует постоянно развивать ассортимент, контролировать качество продукта, подробно разъяснять потребителям его характеристики, особенности, преимущества. Повысить конкурентоспособность компании позволит правильное позиционирование, выделяющее бренд на фоне основных соперников.

Грамотный email-маркетинг

Email-рассылки – один из лучших инструментов для выстраивания качественной долгосрочной связи с аудиторией. Он помогает сфокусировать внимание на бренде, увеличить частоту повторных сделок и срок взаимодействия клиента с компанией. Особенно эффективны стратегии email-ремаркетинга, способствующие росту количества лояльных покупателей.

Письма в рассылке должны быть:

• регулярными;
• персонализированными;
• лаконичными;
• ценными;
• полезными;
• структурированными.

Привлекать внимание к письму можно эффектным заголовком. Частоту отправки подстраивают под специфику бизнеса и характер аудитории. При этом маркетологи рекомендуют ориентироваться на время, прошедшее с начала подписки. Единого мнения по поводу регулярности нет, но большинство придерживается такой частоты:

• подписка до 30 дней – ежедневная рассылка;
• 1-3 месяца – 3 письма в 7 дней;
• до 6 месяцев – раз в неделю;
• от 6 месяцев – 1 сообщение в месяц.

При составлении и отправке писем нужно ориентироваться на жизненный цикл продукта и использовать эту информацию в интересах компании. Например, по статистике многие потребители покупают новую футболку раз в полгода. В такой ситуации спустя 5,5 месяцев после последнего заказа стоит отправить письмо, напомнив о возможности нового приобретения.

Чтобы сегментировать рассылку, следует собирать личные данные пользователя, информацию о поведении аудитории. На основании этих сведений создаются триггерные email-рассылки.

Что конкретно делать для увеличения повторных покупок:

• регулярно напоминать клиентам о том, что они нуждаются в продукте и компании, приводить веские аргументы (отзывы, списки преимуществ, статистику в инфографике);
• создавать мотивирующее ощущение срочности (ограниченные по времени акции, скидки, купоны, продажа через wish-листы);
• составлять письма с отдельными предложениями для разных сегментов аудитории, учитывая географию, уровень лояльности, возможности, мотивы пользователей.

Новые точки касания

Следующий шаг на пути к увеличению выручки от покупателя – вторжение в близкую ему информационную среду. Интернет-магазин должен взаимодействовать с аудиторией в самых разных каналах, присутствуя в как можно большем количестве мест.

Важно создать дополнительные точки контакта – этапы соприкосновения потребителя с компанией, на которых зачастую принимается решение о дальнейшем сотрудничестве. Чтобы понять, какие именно точки задействовать, нужно выполнить предварительный анализ, составить список площадок, где есть ЦА. В новых каналах публикуется полезный контент и запускается реклама.

Ключевые точки взаимодействия с потребителями, способствующие росту продаж:

1. Социальные сети – тематические паблики и страницы, собственные бренд-сообщества, гостевые посты, influence-маркетинг, ветки комментариев, личная переписка.
2. Сайт интернет-магазина – формы обратной связи, онлайн-чат, заказ звонка, вебинары.
3. Сторонние площадки – форумы, сайты-агрегаторы, сервисы формата «Вопрос-ответ».
4. Поисковая выдача, контекстная и баннерная реклама.
5. Разные способы общения – телефонная связь, электронная почта, мессенджеры.

Цепочку онлайн-точек можно продолжить и в оффлайне, контактируя с потребителями на мероприятиях и личных встречах, во время доставки заказов, оказания услуг.

Необходимо отыскать все возможные точки контакта и выделить самые важные. Из них выстраиваются рабочие цепочки. Главная цель интернет-магазина – формировать положительные впечатления на каждом этапе контакта с клиентом.

Up-sell и cross-sell

Допродажи с помощью up-sell и cross-sell – тоже отличное средство увеличения прибыли. Доля их успеха на практике довольно высокая: они склоняют к покупке 60-70% существующих клиентов. Технологии реализовывают в виде блоков с товарными рекомендациями.

Up-sell – фокусируют внимание посетителя сайта на более дорогих аналогах просмотренных товаров.

Cross-sell – предлагают сопутствующие продукты в дополнение к основным.

За счет перекрестных продаж увеличиваются суммы сделок, а ценность жизненного цикла пользователя вырастает в 3-5 раз. Это гораздо выгоднее и дешевле, чем постоянные вложения в привлечение новых покупателей.

С целью повышения частоты покупок и среднего жизненного цикла стоит также применять push-уведомления и ретаргетинг.

Выводы

Интернет-магазин может успешно развиваться только в том случае, если его прибыль превышает расходы. Большое значение в этом аспекте имеет показатель LTV, отражающий ценность клиента для бизнеса. Каждый предприниматель должен отслеживать данную метрику и направлять усилия на ее улучшение. В процессе стоит подключать все возможные методы влияния – поддерживать качественный контакт с покупателями в различных каналах, находить новые точки взаимодействия, практиковать допродажи, совершенствовать клиентский сервис.