| Меню сайта |
 |
|
 |
| Категории раздела |
|
|
|
| Статистика |
|
|
|
|
Маркетинг микс (4P) в контексте
Неопытные рекламодатели, которые решили разместить контекстную рекламу, действуют так: идут в Яндекс.Директ, подбирают ключевые запросы (по принципу «как я думаю, что мои потенциальные клиенты могли бы искать меня в поиске»), пишут одно объявление на все слова («Недорогая парикмахерская. Качественные стрижки для всех. Приходите!»), выставляют ставку «сколько не жалко», запускают кампанию и благополучно забывают о контексте на пару недель. Вернувшись вдруг в кампанию тогда, когда деньги уже закончились, они удивляются, что контекст не работает и звонков нет. Хотя на самом деле, эффективность контекста полностью зависит от того, кто его заводит и ведет, ведь контекст – это единственный вид рекламы, который недостаточно просто запустить, его нужно вести. Рекламодателю не нужно «вести» модуль в прессе или щит в наружной рекламе – висит и висит. В контексте – все иначе. Запуская контекстную кампанию, рекламодатель практически заводит домашнего питомца, бросив которого хотя бы на день, рискует никогда не вырастить что-то большое, мощное и приносящее пользу. Контекст, который неграмотно создан и плохо контролируется, либо быстро «умирает», либо влачит «болезненное» состояние, принося владельцу только лишние муки и расходы, а не пользу. Для того, чтобы контекст был эффективен, необходимо использовать для его планирования и ведения маркетинг микс – в приложении к контекстной рекламе. Маркетинг микс включает в себя 4 инструмента (4P): продукт (product), сбыт (place), цена (price), политика продвижения (promotion). Рассмотрим, как они работают в контексте.
Продукт (Product)
Прежде чем планировать, а тем более запускать контекстную кампанию, необходимо четко определиться с продуктом, который будет рекламироваться в контексте. При этом, стоит помнить, что «продуктом» может быть как конкретный товар, так и услуга, и, например, контент сайта (для информационных ресурсов) и т.д. «Продуктом» также может быть и весь товарный ассортимент магазина, и отдельная категория (тут нужно принять решение, стоит ли сразу запускать в контекстной рекламе масштабную кампанию на весь ассортимент или ограничиться одним товаром, постепенно подключая другие?). Четкое понимание продукта позволяет более качественно подобрать список ключевых слов. Подбирая ключевые слова, нужно ориентироваться непосредственно на название товара, расширяя по спирали список ключевых слов – название товара, модель товара, бренд товара, категория товара, конкуренты товара (прямые и косвенные). Причем на каждом уровне нужно выделять список слов так, чтобы потом для каждой группы ключевых слов возможно было составить отдельное контекстное объявление. Понимание продукта позволяет определить, кто является нашим конкурентом в данной контекстной кампании. Если в целом для магазина игрушек конкурентом является другой магазин игрушек, то для пластиковых игрушек основным конкурентом могут быть игрушки из дерева (более натуральные), и тогда в объявлениях и словах необходимо будет расставлять другие акценты.
После составления списка слов, стоит перейти в поисковую систему (Яндекс, Гугл), вбить по очереди ключевые слова (название товара и несколько слов по товарной категории) и проанализировать объявления конкурентов. Какие товары рекламируются по этим ключевым словам? Аналогичны ли они? В чем отличия? В чем слабости и преимущества вашего товара? Имеет смысл сделать пометки напротив ключевых слов и даже скопировать несколько текстов объявлений конкурентов – они понадобятся впоследствии, на этапе написания текстов объявлений.
Каналы сбыта (Place)
Как приложить инструмент каналов сбыта к контексту? Прежде, чем запускать кампанию, необходимо четко понять всю цепочку сбыта товара. В идеале – необходимо полностью пройти ее, имитируя поведение пользователя. Общие пункты, которые связаны именно со сбытом и непосредственно влияют на настройки контекстной рекламы: регионы сбыта (определяют настройки геотаргетинга в кампании); время работы магазинов или приема заказов (определяют временной таргетинг кампании).
Если планируется контекстная кампания онлайн-магазина, где можно сделать покупку непосредственно на сайте, необходимо сначала определить landing page – страницу, на которую попадет пользователь после клика на объявление – будет ли это страница товара или товарной группы или главная страница сайта или страница отзывов на товар? Затем понять, куда должен кликнуть пользователь, чтобы купить товар. Сможет ли он совершить покупку за три клика? По мнению специалистов, более длинная цепочка кликов до покупки приведет к потере продажи. Далее – каким образом пользователь оплатит покупку? Есть ли на сайте электронные системы приема платежей?
Многие онлайн-магазины упускают из вида важный аспект интернет-покупок – доставку. Прежде, чем стартовать рекламную кампанию, нужно четко понять – как вы будете доставлять товары пользователям? В каких регионах вы сможете сделать доставку? Будет ли доступен самовывоз? Будет ли доставка бесплатной или платной? Если это офлайн-магазин, необходимо так же проработать цепочку покупки. Как пользователь сможет сделать заказ? Есть ли на сайте телефон, форма обратной связи, e-mail? Сможет ли пользователь быстро найти адреса магазинов? Сайты, предоставляющие услуги (веб-дизайн, копирайтинг, рекламные агентства и т.д.), также должны продумать, каким образом пользователь сможет связаться со специалистом или консультантом и сразу получить то, что он хочет.
Если на сайте есть страница, максимально близкая к продаже (для онлайн-магазинов «Спасибо за покупку», для офлайн-магазинов – адреса, для сайтов услуг – «Спасибо за заявку», для инфосайтов – завершение подписки на рассылку или регистрация на сайте и т.д.), используя внешние счетчики статистики (Google Analytics, Яндекс.Метрику и т.д.), можно настроить цели на сайте и отслеживать работу контекста вплоть до конечного целевого действия в разрезе каждого объявления и ключевого слова.
Цена (Price)
Для установления цены продукта или услуги в маркетинге используется большое количество инструментов – от изучения цен конкурентов до адаптации цены в зависимости от канала сбыта, формы оплаты и т.д. Подготавливая контекстную кампанию, стоит обязательно учитывать следующие ценовые аспекты. «Ценовые» характеристики ключевых слов. Если вы предлагаете дорогой или эксклюзивный товар, исключите из ключевых слов «недорого», «дешевый», «эконом», «бесплатно»;
Цены конкурентов. Стоит изучить контекстную выдачу по выбранным вами ключевым запросам, обращая внимание на цены, указанные конкурентами в объявлениях. Общим правилом считается, что указание цены в объявлении увеличивает отклик. Однако наша практика показывает, что это не всегда так. Если ваше ценовое предложение менее выгодно на фоне конкурентов (даже в случае если в него включены доп услуги и т.д.), оно может проигрывать по эффективности. Поэтому стоит указывать цену в объявлении только в том случае, если она конкурента.
Можно сформировать различные ценовые предложения для разных регионов (если сайт позволяет вести пользователей из разных регионов на разные страницы). Стоит отразить в объявлении скидки и спецпредложения, если они есть (но они обязательно должны также быть описаны на сайте, иначе кампания будет отклонена на модерации).
Цена продукта или услуги определяет уровень цены клика, которую вы готовы заплатить по определенным словам. Разделив список слов на тематики, вы можете установить разные цены клика для разных групп слов – в зависимости либо от категории товаров (низко и высокомаржинальные, низко и высококонкурентные), либо от близости пользователя к покупке (по запросу «купить коттедж юго запад от 10 млн руб» можно поставить более высокую ставку, чем по запросу «коттедж подмосковье»).
Продвижение (Promotion)
В нашей модели маркетинг микса это – собственно размещение и ведение контекстной кампании. Даже запуская контекстную кампанию для одного товара (услуги), необходимо выстроить эффективную структуру кампании. Мы рекомендуем следующую структуру: группа ключевых слов, непосредственно связанная с товаром или услугой (марка, бренд); группа слов, связанных с категорией товара или услуги; группа слов, связанная с более широкой категорией товара или услуги или смежной категорией товара; группа слов, связанная с конкурентами товара или услуги (прямыми и косвенными).
Приведу пример. Рекламируем экологически чистые деревянные табуретки бренда «Китежград». Первая группа слов - табуретки китежград, табурет завод китежград; вторая группа – деревянная табуретка, экоголически чистая табуретка, табуретка из дерева; третья группа – деревянная мебель, мебель из дерева, деревянный стул, мебель для дачи; четвертая группа – табуретки тульского завода, табуретки красная заря, металлические табуретки. Для каждой группы слов необходимо составить отдельное объявление с акцентом на те аспекты товара, которые важны для пользователя. В первой группе это, например, бренд производителя, а во второй – экологичность и материал табуретки. После запуска кампании, в течение 2-3 дней, нужно особенно тщательно отслеживать действия конкурентов в контекстной выдаче и возможные изменения их стратегии показов и объявлений. В среднем, необходимо не реже, чем раз в неделю проводить мониторинг активности конкурентов в контексте.Что касается стратегии управления ставками,
то ее необходимо выбирать в зависимости от бюджета на контекст, маржинальности товара и общей стратегии бренда. Если стоит задача выйти на лидирующие позиции в сегменте, захватить новую аудиторию и отобрать у конкурентов долю рынка, то необходима агрессивная стратегия – круглосуточное размещение на топовых позициях (спецразмещение, 1-ое место) без ограничения бюджета. Если нужно получить максимум продаж по минимальной цене (без имиджевой составляющей), то оптимально сочетание гарантированных показов (справа) и топовых позиций по самым продающим ключевым словам, но необходимболее частый контроль ставок и очень тщательный подход к написанию текстов объявлений (сегментировать по 5-6 слов на рекламный текст). Для более тонкой настройки стратегии в контексте (с учетом долей поиска и тематической сети, времени показов и т.д.) стоит обратиться к специалисту – медиапланеру контекстной рекламы.
|
| Категория: Маркетинг и реклама | Добавил: Volfson (08.09.2012)
| Автор: SearchBerry
|
| Просмотров: 1034
| Рейтинг: 0.0/0 |
|
|
| Поиск |
|
|
|
|
Главная 
