В области последних преуспел Кирилл Петров, управляющий директор i-Free Innovations, сумевший представить наиболее полную прогностическую картину рынка VAS, тогда как другие докладчики, скорее, дополняли его видение. А потому приведем выкладки Кирилла Петрова подробно.

Петров полагает, что к 2013 году характер потребления мобильных VAS сильно изменится. В 2012 году процент потребления VAS через смартфоны возрастет до 40% (здесь и далее даны приблизительные цифры), а 60% будет потребляться пользователями мобильных телефонов (против 8% и 92% в 2009 году соответственно). Сторонний биллинг займет 40% (против 10% стороннего биллинга и 90% операторского в 2009 году), а на смешанные VAS придутся все 60% рынка. При этом «чисто мобильным» сервисам достанется 40% (против 30% и 70% в 2009 году соответственно).

Привычная цепочка ценностей (правообладатель или разработчик – сервис- или контент-провайдер – оператор) трансформируется в новые:

а) интернет-сайты, поставщики офлайн-услуг – агрегатор мобильных платежей, процессинг, платежная система – оператор, банк;

б) правообладатель, разработчик – паблишер (как необязательный участник) – App Store вендора или оператора, независимый App Store;

в) FMCG-бренд, ритейл, банки, интернет-бренды – интегратор (как необязательный участник) – App Store вендора или оператора, независимый App Store (как необязательные участники).

Таким образом, привычный для контент- и сервис-провайдеров рынок VAS сокращается. Рынок же мобильных услуг в целом растет – но это уже другой рынок. На него приходят игроки практически из всех сфер деятельности, так что нынешним контент- и сервис-провайдерам разумно искать новое место в цепочке ценностей.

Вынуждены будут меняться и операторы – иначе рискуют стать пресловутой «глупой трубой» (stupid pipe, канал, сквозь который проходит денежный поток, не оседая на «стенках» самой «трубы»).

По мнению Кирилла Петрова, роль сотового оператора как ключевого игрока на рынке VAS значительно снизится в ближайшие 3 года. Этот процесс стимулируют появление не контролируемых операторами новых каналов дистрибуции, новые мобильные платформы смартфонов и других устройств, позволяющих устанавливать приложения (платформы уменьшают значение сетевых сервисов операторов), конкуренция между операторами и интернет-провайдерами, ведущая к удешевлению тарифов на мобильный Интернет, новые платежные системы и электронные деньги, которые уменьшают роль оператора как поставщика биллинга.

Социальные сети, на взгляд Петрова, будут контролировать большую часть персонального цифрового пространства. Они станут сервисной инфраструктурой и для фиксированной, и для мобильной среды. Электронные деньги и электронные платежи станут наиболее удобным способом оплаты онлайн и офлайн (оплата с мобильных телефонов, лоббирование нового законодательства, в т. ч. силами ассоциации «Электронные деньги»). На рынке будет (и есть) место новым «Большим Брендам», которые придут из среды мобильных и социальных приложений. И наконец, возникнет «колоссальный тренд» по интеграции виртуального и реального миров, где проводником станет мобильное устройство. Этот тренд помимо прочего изменит (или дополнит) модели маркетинга и продаж – геотаргетинг и геореклама, купоны на мобильном устройстве, потребительские сообщества и так далее.

Оценивая ключевые технологические и рыночные тенденции, Кирилл Петров отметил 15 важнейших позиций:

1. Стремительный рост рынка смартфонов как качественно новых устройств с большими экранами, мощными процессорам, качественными камерами, GPS-чипами и т. п. (по данным Gartner, в третьем квартале 2009 года было продано 40 миллионов штук, в третьем квартале 2010 года – 80 миллионов штук). По прогнозу Morgan Stanley, в 2012 году объем продаж смартфонов превысит суммарные продажи ноутбуков и десктопов.
2. Стремительный рост объема и веса социальных сетей, в том числе в мобильной среде. 34,5 миллиона жителей России в августе зашли хотя бы в одну соцсеть. В мире – 964 миллиона посетителей социальных сетей. По данным Airwide Solutions на октябрь 2010 года, 50% мобильного интернет-трафика в развитых странах – трафик социальных сетей.
3. Бум на рынке приложений для смартфонов с App Stores и социальных сетей. По данным Vision Mobile, на конец второго квартала 2010 года выпущено более 340 тысяч приложений для смартфонов против 45 тысяч приложений для Java Micro Edition. Ежемесячно выходит более 30 тысяч новых приложений для смартфонов. По статистике Nielsen на июль 2010 года, более 200 миллионов человек играют в социальные игры в социальных сетях.
4. Появление новых гибридных мобильных устройств. Кроме смартфонов, к ним относятся iPad и прочие планшеты на различных платформах, нетбуки, GPS-навигаторы с информацией о пробках, фотоаппараты с выходом в Сеть и т. п.
5. Развитие новых интерфейсов ввода и вывода информации + дополненная реальность.
6. Интеллектуализация бытовых устройств и развитие M2M-протоколов. Беспроводные технологии и новые стандарты взаимодействия создают единое пространство для общения всех бытовых устройств между собой. По данным In-Stat, к 2014 году будет продаваться более миллиарда бытовых устройств с технологиями DLNA и UPnP в год.
7. Превращение терминалов по приему платежей в электронные платежные системы. Оборот QIWI-кошелька за третий квартал 2010 года – около 17 миллиардов рублей; общий оборот платежных терминалов в России за 2010 год – около 750 миллиардов рублей.
8. Появление альтернативных моделей продаж цифрового контента. Подписка на безлимитный доступ к контенту от правообладателей: Sony Music, Electronic Arts "All you can eat” и проч. Контакты с крупными интернет-сервисами и сотовыми операторами на «права оптом» за фиксированное вознаграждение.
9. Цифровизация государственных услуг (ФЗ-210, глава 6).
10. Развитие облачных вычислений. Доступ к сложным сервисам, приложениям и любой информации из любой точки и с любого устройства.
11. Стремительное распространение технологии М2М-коммуникаций на близких расстояниях (NFC), а именно – мобильная коммерция и платежи, маркетинг, программы лояльности; универсальная карта жителя России; интеграция в смартфоны.
12. Быстрое распространение парадигм – от Apple и Google. Apple создала новую экосистему, создала поле для борьбы и обозначила направление развития. Google создала на ее основе открытую экосистему для всего рынка, обеспечив синергию со своей интернет-инфраструктурой. Таким образом, направление развития рынка в ближайшие годы окончательно оформилось. Причем если в третьем квартале 2009 года было продано 1,4 миллиона Android-смартфонов, то уже в третьем квартале 2010 года их число возросло до 20,5 миллионов штук – против 13,4 миллиона на iOS (по данным Gartner).
13. Падение стоимости мобильного Интернета: операторы начали конкурировать не только между собой, но и с традиционными интернет-провайдерами на рынке доступа в Интернет через 3G-модемы; появление безлимитных тарифов и увеличение скоростей стимулируют многократный рост трафика и потребление сервисов.
14. Тэгирование и распознавание объектов и людей: QR-коды, RFID-метки, оптическое распознавание; социальные сети, Р2Р, навигация, биометрия.
15. Быстрое развитие геосервисов, в т. ч. поиск друзей, поиск ближайших мест, геоигры и бизнес-сервисы.

Что же, игра в сегменте VAS явно обещает быть интересной.

Надежда Анциферова, председатель Ассоциации провайдеров мобильных услуг и контента, в свою очередь предложила пути к существованию в изменившихся условиях.

Операторам в таком случае предлагается формировать бизнес-модели, техническую и юридическую инфраструктуру для новых услуг (гибкие условия разделения, open LBS-API, m-Commerce, условно-безлимитные тарифы для передачи данных, развитие сетей) и поддерживать инновационные проекты, особенно российские.

Сервис-провайдерам Анциферова рекомендует инвестировать в новые продукты и поиск успешных стартапов, формирование узнаваемых брендов; правообладателям – разрабатывать гибкие ценовые механизмы для цифровых продаж и бороться с пиратством.

Возвращаясь от рекомендаций к реальности, Надежда Анциферова замечает, что деятельность участников рынка в рамках Ассоциации уже принесла определенные результаты:

• Появились механизмы саморегулирования.
• Существенное снизился уровень мошенничества по компаниям- участникам.
• Организовано взаимодействие по жалобам абонентов.
• Ускорилось прохождение информации от оператора к контент-провайдеру.
• Внесены изменения в договора по процедурам разбора.
• Налажена обратная связь от операторов по объемам и типологии нарушений.

Рынок явно взрослеет. В сегменте VAS начинается по-настоящему большая игра.

От прогнозов – к фактам, угрозам и перспективам

«Старая» бизнес-модель по-прежнему приносит доходы: объем рынка мобильных VAS в 2010 году, по предварительным подсчетам, составит 4,9 миллиарда долларов США, или 21% в общей выручке операторов (в 2009 году он составил 19%).

Структура рынка, по предположению управляющего директора i-Free Innovations Кирилла Петрова, такова: 35% займут SMS- и MMS-сообщения; 33% – мобильный Интернет (плата за передачу данных); 27% – мобильный контент и сервисы (включая микроплатежи, RBT (ring-back tone), игры и пр.); 5% – прочее (голосовая почта, сетевые сервисы и т. д.).

Что касается контента, то здесь мы видим прирост в 25% к прошлому году, или 1,25 миллиарда долларов США (в 2009-м – 1 миллиард). При этом передача данных принесла участникам рынка VAS 1,7 миллиарда долларов (что на 50% больше, чем в 2009-м).

Точки роста почти не изменились: здесь мы видим брендированные проекты операторов, подписки, микроплатежи, социальные сети, игры и «тяжелый» контент.

Кирилл Петров так распределяет доли присутствия VAS на рынке в 2010 году: 40% занимают микроплатежи; из них интернет-гранды – 55%, специальные сервисы – 20%, мошенничество – 10%. Угрозы и конкуренты данного сегмента: QIWI-кошелек, кредитные карты, электронные деньги. Возможности – мобильная коммерция, имеющая огромный потенциал, но у нас пока не популярная. О ней – ниже.

35% рынка составляют площадки операторов; из них RBT – 40%, игры – 20%, лотереи – 15%. Угрозы и конкуренты здесь – пираты, App Stores вендоров, интернет-бренды. Возможности: открытые порталы контента (Omlet, Trava), операторские App Stores и брендированные телефоны.

25% – off-portal (то, что приходит не с портала оператора): мобильный контент и сервисы; из них игры – 30%, контент – 20%, B2B – 15%, интерактив – 10%. Угрозы и конкуренты аналогичны площадкам операторов: пираты, интернет-бренды. Возможности здесь – в разработке приложений, создании новых устройств, интеграции сервисов.

Тем не менее ситуация на российском рынке VAS меняется, особенно в части платежей.

По утверждению председателя Ассоциации провайдеров мобильных услуг и контента Надежды Анциферовой, SMS оказывается наименее выгодным платежом, прочие платежи – вдвое выгоднее. В 2009-2010 году более 20% платежей ушло из SMS в офлайн, и при определенных обстоятельствах возможен полный отказ от приема платежей через SMS.

При этом Анциферова высоко оценивает потенциал мобильной коммерции в России и предлагает для анализа сводные данные за первый-третий кварталы 2010 года:

Проникновение:

Количество банковских карт в России – 133,6 миллиона (+6,2% к 2009 году). При этом в России всего 669 тысяч принимающих карты устройств по итогам первого полугодия 2010 года (против 517 тысяч штук – в 2009 году).

Количество активных сим-карт – 216 миллионов (+4% к 2009 году).

Количество активных электронных кошельков – 25 миллионов (+20% к 2009 году).

Объемы транзакций:

Банковские карты – 5550,9 миллиарда рублей (+24,3%), из них 4844 – снятие наличных.

Электронные кошельки (пополнение) – 40 миллиардов рублей (+40% к 2009 году).

Микроплатежи – 1,3 миллиарда рублей (+23%).

Оценка объема интернет-платежей:

В 2008 году платежи составили 200 миллиардов рублей, в 2009-м – около 400 миллиардов и в 2010-м – 600 миллиардов, что показывает поступательный и довольно быстрый рост.

Здесь стоит заметить, что в РФ в совокупном обороте розничной торговли доля продаж через Интернет по-прежнему составляет около 3%.

Не только и не столько мобильная коммерция перспективна для рынка VAS, считают участники конференции. Роман Саввин, директор по развитию проектов в странах СНГ, МТС, как и ряд его коллег полагает, что в ближайшие три года приложения станут самым быстрорастущим сегментом рынка мобильного контента в мире станут мобильные приложения.

По мнению экспертов (Gartner, Booz and Co и др.), объем рынка приложений вырастет почти в 4 раза до 2013 года – с 4,7 миллиардов долларов в 2009-м до 16,6 миллиардов в 2013 году.

Неразвитость же российского рынка приложений связана со следующими объективными факторами:

• пока еще низкое проникновение смартфонов;
• недостаточное количество приложений, представленных на рынке;
• отсутствие специализированных магазинов приложений.

При этом более половины разработчиков прогнозируют рост доходов от приложений в 1,5-2 раза

Екатерина Солнцева, директор департамента продуктов для мобильных платформ ABBYY замечает, что для хороших продаж приложений необходимо соблюсти условия успеха:

• простоту и понятность сценария приложения;
• качество реализации функционала, понятный и привлекательный интерфейс;
• грамотную локализацию;
• взвешенность ценовой политики;
• продвижение приложения.

Йон Сандберг, ведущий эксперт по мобильным сервисам и приложениям Ericsson Labs также советует стимулировать инновации от разработчиков, т. о. получая большее количество приложений; искать новые источники дохода, открывая площадку взаимодействия и совместной работы для разработчиков, и обеспечивать удобные платформу/API и окружение для разработчика и поддерживать с ним двустороннюю связь.

Продолжая перечислять «хиты» рынка VAS, Надежда Анциферова приводит данные Bytemobile по видеоконенту: 42% трафика данных iPhone и 32% трафика Android занимает видеотрафик, причем его объем закономерно зависит от скорости сетей: в медленных – 39% видео, в скоростных – до 60%.

Согласно исследованию Google, из 16 тысяч мобильных пользователей YouTube 75% используют мобильный как основное средство просмотра видео на YouTube, причем 70% пользователей заходит туда хотя бы раз в день, из них 58% проводит больше 20 минут в каждый заход, а 38% сказали, что мобильный YouTube полностью заменил просмотр видео на компьютере.

Нельзя забывать о едва ли не главном драйвере VAS – играх.

В первом полугодии 2010 года за многопользовательские игры Mail.Ru платили 167 тысяч человек в месяц; за игры для соцсетей – 564 тысячи человек – по информации журнала Forbes.

Наталья Хайтина, заместитель генерального директора «Яндекс.Денег» сообщает, что оборот рынка игр в 2009 году – 250 миллионов долларов США; а прогноз роста рынка в 2010 году – 80%.

Что касается платных игр или сервисов, наиболее популярны платежи по играм через терминалы (31,9%), на втором месте – «Яндекс. Деньги» (17,7%), за ними с небольшим отрывом следуют Web Money (15,4%), «QIWI. Кошелек» (12,7%) и банковские карты (12,2%).

Трафиком единым

Ведущий эксперт по мобильным сервисам и приложениям Ericsson Labs Йон Сандберг отмечает, что от второго квартала 2009 года ко второму кварталу 2010-го мобильный трафик передачи данных вырос практически втрое. Мобильный трафик передачи данных растет в 10 раз быстрее голосового трафика, сообщил он.

Феликс Мучник, генеральный директор Softkey, обратил внимание коллег на популярность мобильного доступа в Интернет. По данным J’son & Partners Consulting, в 2010 году выручка от мобильного доступа пользователей в Интернет несущественно, но обгоняет доходы от фиксированного доступа – и проходит отметку в 60 миллиардов рублей. В дальнейшем прогнозируется существенный и резкий рост мобильного доступа, тогда как доходы от «обычного Интернета» будут увеличиваться поступательно и плавно.

Что же до абонентской базы сетей 3G в России, то предполагается уверенный и мощный рост пользователей 3G-телефонов. Их число превысит 10 миллионов в 2011 году, а в 2012-м – шагнет за отметку в 25 миллионов (против примерно 5 миллионов пользователей в 2010-м). Пользователи USB-модемов не будут столь активными: их прогнозируемое число сначала почти сравняется с числом любителей 3G-телефонов (2011 год), а после – превысит последних как минимум на 20%.

Доля Windows на рынке мобильных платформ ожидаемо снижается (10% в 2010 году, что на 6% меньше по сравнению с прошлым годом) – и неизвестно, поможет ли выход Windows Phone 7 и увеличить долю корпорации в сегменте мобильного ПО. Уменьшается, пусть не так значительно, и доля Nokia (61% против 68% в 2009 году) – финнов теснят вышедшие на российский рынок Android и BlackBerry OS, получившие каждая по 8% сегмента. Уменьшилась, не успев сильно вырасти, и доля iOS – c 7% в 2009-м до 4% в 2010 году (здесь, правда, неизвестно – велся ли подсчет iOS на плеерах iPod touch, которые в последнее время трансформировались в полноценные мобильные устройства).

Из приведенной структуры видно, что боязнь российских операторов превратиться в «глупые трубы» несколько преждевременна. Да, движение в сторону «умных платформ» есть. Однако самый популярный продукт Nokia в России (а это, напомню, большая страна с далеко не всегда развитыми каналами связи) – бюджетный сотовый телефон с маленьким экраном, стойким аккумулятором и минимумом функций.

Мобильные платежи: закон с дыркой и без дырки

Интересна и ситуация с мобильными платежами, которую обрисовала Наталья Хайтина, заместитель генерального директора «Яндекс.Денег».

Главной интригой здесь является регулирование мобильных платежей, которые попадают сразу под два противоречивых закона – «О национальной платежной системе» и «О внесении изменений в Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» и статью 45 Федерального закона «О связи» – и непонятно, каким из них будет регулироваться процесс.

«О национальной платежной системе» пока является законопроектом, в котором до 2010 года говорилось о российском аналоге Visa и MasterCard и единой социальной карте; в начале 2010-го в законопроект вошли электронные деньги. Для работы с ними требовалась идентификация в офисе; для открытия счета – полная банковская отчетность. Существовал запрет на отношения B2C, также имелась проблема с оплатой госуслуг.

В ноябре 2010 года, после 6 циклов согласования, в проект были внесены поправки: идентификация в офисе обязательна только при траншах свыше 15 тысяч рублей. Введена упрощенная отчетность; явно разрешены отношения C2B, B2C, C2C; стала возможной оплата госуслуг и, наконец, закон 103-ФЗ («О деятельности по приему платежей физических лиц, осуществляемой платежными агентами») будет отменен. 15 ноября законопроект был внесен в Госдуму.

Закон № 405325—5 «О внесении изменений в Федеральный закон "О банках и банковской деятельности” и статью 45 Федерального закона "О связи”» – так называемый закон о «мобильной дырке», позволяющий кредитной организации осуществлять расчеты от своего имени по обязательствам физических лиц, не связанным с осуществлением ими предпринимательской деятельности, являющихся абонентами этого оператора связи, без открытия им банковских счетов; при этом между оператором связи и абонентом заключается договор о мобильных платежах. Закон принят Госдумой в первом чтении.

2010 год запомнился представителям бизнесов и простым пользователям уничтожением рынка обменных сервисов. Наталья Хайтина напомнила, что в ноябре 2009 года был введен запрет на обмен валют между WebMoney и «Яндекс.Деньгами». В июне 2010 года обмен между WebMoney и «Яндекс.Деньгами» возобновился на новых условиях (идентификация с обеих сторон на одно лицо), однако межсистемный обмен при этом не восстановился.

Произошли перемены на рынке терминалов – сократились монополии, выросла доля мелких игроков, усилилась роль банков, при этом интеграция платежных систем с банками расширяется. Изменилась структура пополнения электронных денег, произошло падение доли терминалов и доли QIWI среди терминалов при увеличении доли банковского ввода и увеличении доли бескомиссионного ввода (22% в «Яндекс.Деньгах» – ввод под 0%).

Наблюдается замедление роста (18,4% по итогам первого полугодия – к 2009 году), а доля несотовых платежей снизилась до 78% при расширении спектра оплачиваемых услуг.

Стоит также привести анализ игроков рынка мобильных платежей, сделанный Натальей. В частности, она отметила, что «ВКонтакте» на рынке не существует, и все платежи замкнуты внутри социальной сети. Что касается «несоциальных» участников, то, например, платежи «Евросети» составляют около 50% от оборота компании, при этом ее амбиции распределены следующим образом:

• Авиа- и железнодорожные билеты – 10-15 % рынка.
• Штрафы ГИБДД – 20% рынка.
• Пополнение электронных кошельков – 10-12% рынка.

«Связной» развивает терминалы активнее, чем «Евросеть», при этом терминалы интегрированы с программой «Связной.Клуб», включающей выдачу бонусных и банковских карт и насчитывающей более 12 миллионов участников. С 1 октября 2010 года начал работу «Связной банк» (бывший Промторгбанк).

Пионер мобильных платежей «Билайн» основной оборот в платежах имеет через агрегаторов. Комиссия за платежи на сайте – 2-5% (МТС и «МегаФон» – по 5%), комиссия у агрегаторов – безразмерная. В апреле 2010 года «Билайн» запустил услугу вывода денег через систему «Юнистрим» или на счет в произвольном банке.

Сервис МТС Pay предоставляет возможности проведения платежей с веб-сайта и мобильного портала, привязки банковской карты и совершения платежа с сайтов магазинов (через агрегаторов). Стоимость платежа здесь – 10 рублей + минимальная комиссия, что, по словам Натальи Хайтиной, является самой демократичной тарифной политикой. Платежи также можно осуществлять через мобильное Java-приложение (или сим-карту с установленным приложением).

Мобильные платежи «МегаФона» до недавнего времени были доступны только через WAP, теперь их можно осуществлять по SMS. Агрегируются они без WAP. Вообще собственный сервис у оператора фактически отсутствует, потоки идут через агрегаторов, причем комиссии здесь ниже, чем у «Билайна».

14 октября запустилась платежная система от Yota, которая пока предлагает только веб-интерфейс, но не только для абонентов оператора. В системе есть возможность P2P-платежей, а на пользователя перекладывается в среднем 4%.

Средний чек в платежных системах:

• Банковские карты – 1370 рублей.
• QIWI – 762 рубля.
• «Яндекс.Деньги» – 426 рублей (по собственным данным платежной системы – более 600 рублей).
• WebMoney – 380 рублей.
• Мобильные платежи – 180 рублей.

(Источник: «Робокасса», 2010 – по результатам анализа 8 тысяч магазинов.)