Первый слайд показывает, о чем, прежде всего, должен думать маркетолог интернет-магазина. После стоит решить, нести ли деньги в агентство - может быть, что-то можно сделать самим для увеличения продаж и каких-то иных показателей интернет-магазина.

Что можно сделать самостоятельно? Это не полный список. На следующих слайдах покажу примеры продвижения интернет-магазинов как в Рунете, так и за рубежом.

Комьюнити. Как привлечь в интернет-магазин постоянную аудиторию? Когда человек хочет купить какую-то технику, он совершает покупку и уходит с сайта. Как его привязать? Есть возможность создать комьюнити, которое позволяет пользователям постоянно присутствовать на сайте, общаться, обмениваться какой-то информацией. Раньше это были форумы, а сейчас, ввиду развития социальных сетей, народ осваивает социальные сети. Пример - сообщество Books.ru. Оно не настолько популярно, как хотелось бы, в нем порядка 300 участников, которые общаются о книгах. Соответственно, сообщество брендировано, присутствует логотип этого интернет-магазина, любой человек может зайти на сайт и приобрести ту или иную книгу.

Корпоративный блог. Пример - Florist.ru. К сожалению, в настоящее время блоги используются, в основной своей части, как релизоприемники, что не может заинтересовать пользователей (например, блок книгомана более интересен, потому что информация представлена в нестандартной форме). В сообществе рассказывается об истории интернет-магазина, о сотрудниках, проводятся какие-то конкурсы, опросы и т.д. Такой блог читать интересно.

Ошибка, которую совершают многие: очень часто корпоративные блоги создаются только на сайте интернет-магазина и не транслируются на другие площадки (к примеру, LiveJournal, LiveInternet.ru), где пользователям удобнее читать все вместе – и свою френд-ленту, и ленту брендированного блога.

Мнения. Те, кто сталкивался с "Яндекс.Маркетом" знают о существовании рейтинга магазинов. Можно зайти на "Яндекс.Маркет" и оставить комментарий об интернет-магазине, прочитать и ответить пользователям, которые могли остаться недовольными (а может быть, наоборот, довольными). Такая же возможность есть на Price.ru и других площадках. Например, на форуме IXBT.com есть тема для обсуждения интернет-магазинов, в которой присутствуют мнения пользователей (потребитель пишет о своем опыте общения с магазином, в том числе о негативном).

Мониторинг мнений позволяет оценить, какие есть проблемы в магазинах, реакцию пользователей на покупки в них, в том числе, ответить от лица интернет-магазина и смягчить скопившийся негатив или поощрить пользователя, который написал положительный отзыв. К сожалению, негативных мнений бывает намного больше. Обычно называют следующие цифры: 8 из 10 человек напишут негативные отзывы, 1 – позитивный.

Для продвижения своего интернет-магазина можно создавать дискуссии, в том числе оплачивать работу блогеров. Например, блогер пишет о том, что этот телефон дешево продается в "Евросети" и дает ссылку. Кроме того, что аудитория данной площадки или дневника ознакомится, быть может, с уникальным предложением или получит отзыв о магазине, это позволяет накопить ссылочную массу.

Работа с тематическими сайтами. Я являюсь владельцем сайта pelevin.nov.ru. Пару дней назад ко мне обратился человек из Litres.ru с предложением разместить на сайте каталог произведений Пелевина для последующей продажи книг. Я так понимаю, что никто не работает с тематическими сайтами. Представьте, как удобно - идет обзор новой модели iPhone 3G и тут же ссылка "Купить" и цена. Мне кажется, это тоже перспективное и очень удобное для пользователя направление.

Что еще можно сделать? Можно работать с поисковой системой, но не в сфере SEO, а в сфере отзывов. Например, по каким-то запросам есть страницы, на которых можно оставить комментарий или отзыв.

Не забывайте про "Википедию", которая является свободно заполняемой пользователями энциклопедией и позволяет устанавливать ссылки. Например, можно провести следующую работу: добавить страницы с описанием своих основных продуктов и проставить ссылку на обзор на вашем сайте. "Википедию" очень любит Google, что очень помогает расти в поисковых системах (в том числе, можно установить ссылку с определенным анкором, что позволит продвигаться по конкретным ключевым словам).

Еще один возможный вариант – вирусные акции. Например, так называемые "пасхальные яйца" скрывают на сайте некоторые моменты и позволяют пользователю (при определенном сочетании клавиш) увидеть забавную анимацию или интересную картинку. На одним сайте разместили забавную карту проезда, на которую очень многие ссылались – там, при нажатии на определенное место, начинают выбегать люди, происходит "заварушка", начинаются взрывы и что-то еще, то есть страница представляет неподдельный интерес для пользователя. Посетители делились ссылками, пересылали друг другу адрес страницы, что позволило накопить ссылочную массу, и сайт значительно поднялся в выдаче поисковых систем. И, например, если я решу у себя дома поставить камин, скорее всего, вспомню сразу об этой компании.

Здесь представлен пример "Корбины". При использовании определенного сочетания клавиш видео становится неприличным.

Также можно работать с посещаемыми сайтами – не только с тематическими, но и просто популярными интернет-ресурсами, которые интересны в плане аудитории. Например, на "Хабрахабре", в известной социальной сети, присутствует раздел с названием ФППП. В нем проводятся некоторые акции - например, премирование книгой за отличную тему, за количество комментариев, за что-то еще. На другом сайте просто проходит конкурс. Таких примеров много, но при этом масса сайтов, имеющих огромную аудиторию, не задействуется, и здесь также могут быть направления, в которых можно работать: устраивать брендированные конкурсы, викторины и т.д.

В русскоязычном Интернете я вообще не нашел чего-то похожего на вишлисты (wish lists, "списки желаемого"). Например, если человек хочет приобрести телефон или получить его в подарок на день рождения, он может сформировать список товаров интернет-магазина, которые ему интересны и опубликовать его в своем блоге для того, чтобы все видели его желание (то есть "не откажусь, если подарите").

Вот скриншот с Amazon.com. На этом сайте пользовать может многое сделать – например, разместить в своем блоге конкретные модели из интернет-магазина в виде виджета или картинки, похожей на баннер. В свете развития блогов, форумов, социальных сетей это становится популярно, многие пользователи пользуются такими виджетами. Так же можно для "дашборда" (dashboard), для iGoogle создавать такие же виджеты. Фактически это то же самое, что HTML-файл, только сгенерированный на стороне интернет-магазина.

Здесь я перечислил небольшое количество того, что можно придумать, потому что голова маркетолога должна постоянно думать о новых способах продвижения, как изображено на рисунке.

О "вирусных» акциях" стоит задумываться в самой последней стадии, так как это требует огромных вложений. Например, "вирусную" акцию можно запускать имея бюджет от $20 тыс., потому что мы не получим какого-то эффекта на меньших суммах. Это обуславливается "посевом", сложностью разработки креатива и прочими факторами; пользователи уже привыкли видеть разные "вирусные" ролики и научились их "фильтровать".

Интересны акции лояльности для блогеров. Могу пояснить. Для одного заказчика проводилась такая акция: пользователь должен был написать в своем дневнике отзыв об интернет-магазине, чтобы получить некий баланс в этом магазине для совершения какой-то покупки. В данном случае речь идет о правдивом отзыве, то есть заказчику не важно, какой будет отзыв - позитивный или негативный, зато реальный, заработанный. Такую акцию мы организовывали.

Из рекомендательных сервисов сейчас сильно развивается Imhonet.ru. Его пользователи могут рекомендовать друг другу какие-то книги и могут общаться. В данном направлении также необходимо прикладывать усилия.

На самом деле, мной были перечислены не все методы, но все они являются теми, которые можно использовать внутри интернет-магазина – например, не нужно много времени на то, чтобы прокомментировать какие-то записи и написать отзыв. С этим может справиться один человек на полной ставке, способный большую часть данных работ выполнять самостоятельно.

Кейс 1

У нас была акция по поднятия узнаваемости интернет-магазина - открылся новый магазин и о нем никто не знал. Что мы для этого сделали? Провели сэмплинг среди блогеров, то есть дали пользователям сертификаты на покупки именно в этом интернет-магазине. Далее мы занимались информированием, сообщали об этой акции, разослали пресс-релизы по средствам массовой информации, задействовали социальные средства массовой информации (сайты, позволяющие пользователям самостоятельно оставлять новости и они могут голосовать за эти новости, таким образом повышая рейтинг этой новости, и новость становится более заметна на сайте), маркетинговые ресурсы. В этих ресурсах говорилось о нестандартной акции, спрашивалось мнение о ней - тем самым привлекли дополнительное внимание. Были разосланы адресные предложения к этим блогерам. Не все соглашались получить сертификат на покупку в этом интернет-магазине, соответственно требовалось привлечение дополнительных блогеров.

Здесь указаны цифровые показатели, по которым можно судить о ценовой привлекательности этого метода продвижения. Можно просто перемножить цифры и станет ясна стоимость проекта.

Кейс 2

Для нового интернет-магазина, который обеспокоен своим имиджем, мы проводили мониторинг блогосферы (и проводим его до сих пор). Мониторинг включает в себя и ответы на сообщения об интернет-магазине.

Были выбраны 50 приоритетных ресурсов, обладающих наибольшей привлекательностью для этого магазина – то есть являются тематическими, и общение, в которых, наиболее развернутое. Использовался "Яндекс: Поиск по блогам", но он не дает общей картины и у нас есть дополнительный инструмент, который позволяет изучать ресурсы в автоматическом режиме (то есть те форумы, которые не дают RSS в ЯППБ и, соответственно, найти их через "Яндекс: Поиск по блогам" невозможно.

Осуществлялся ежедневный мониторинг. Мы сводили все данные в таблицу Excel, отсылали на электронную почту заказчика, и тот - в случае если требуется ответ, если требуется решение какой-то проблемной ситуации, то есть человеку не доставили заказ, и он об этом пишет (установить, кто этот человек и почему не доставили товар может только интернет-магазин) - сообщал об этом нам. Обычно негативные сообщения мы, совместно с интернет-магазином, каким-то образом премировали, то есть мы предлагали какой-то дополнительный бонус человеку, написавшему негатив, сглаживая "острые углы" на данной площадке.

Дополнительно к этой работе все негативные упоминания на отслеживаемых ресурсах, или сводились в позитив, или же были нейтральны, так как появлялся представитель компании, с аватаром в виде логотипа компании, отвечал вполне адекватно и на такое появление пользователи реагировали нормально. Сообщество понимало, почему пришел данный человек, не старалось удалить его сообщения как рекламные, и прочее.

Также мы занимались "посевом" позитива по форумам, потому что заказчик был недоволен текущей ситуацией. Были выбраны "Яндекс.Маркет", Price.ru и еще 300 ресурсов, на которых осуществлялось общение. В целом, их можно разделить на несколько направлений. Первое - когда человек что-то спрашивает на форуме с упоминанием названия интернет-магазина, рассказывает свой позитивный опыт общения, вклинивается в чьи-то дискуссии. Второе - если пользователи общаются о намерении приобрести тот или иной телефон, есть ли у него GPRS, человек дает ссылку на страницу интернет-магазина, на которой присутствует именно такой телефон с полным описанием. Были написаны большие обзоры, и распространялись ссылки на статьи из интернет-магазин, в основном для накопления ссылочной массы, повышения сайта в поисковых системах.

Вот числовые показатели кампании.

Нами был проведен очередной проект по запуску iPhone в России, для одного из ритейлеров. Было произведено очень большое количество разной работы, в том числе были задействованы блогеры, то есть платное размещение для "посева" некоторой "вирусной" информации, которая потом распространялась бы между пользователями самостоятельно, были задействованы средства массовой информации, социальные средства массовой информации, в том числе форумы, блоги и так далее. Для распространения также использовались нарисованные нами "фотожабы" и "фейковые" фотографии, которые показывают, например, очередь в магазин за этим iPhone, но фото взято за рубежом и нарисован логотип нашего ритейлера. Был произведен "посев" по развлекательным ресурсам таким, как Fishki.net (наверняка все знают, каково содержание этих ресурсов, но для посева "вирусной" информации сайты интересны и хорошо подходят).

Здесь представлены показатели кампании в цифрах.