Почему эмоция – ключевой компонент эффективной рекламы?

В последние годы окружающее пространство перегружено информацией. На потребителей отовсюду льются огромные потоки рекламы. Мозг воспринимает такой объем данных фоново, останавливаясь лишь на том, за что действительно цепляется глаз. Чтобы достучаться до целевой аудитории, компании применяют различные методы, которые помогают выделиться из толпы.

В основе мощной и эффективной рекламы лежит эмоциональный контакт. Именно эмоции почти всегда управляют осознанными и неосознанными решениями клиента. В абсолютном большинстве случаев аудитория покупает интуитивно, спонтанно, на уровне инстинктов.

К покупке побуждает определенная эмоция. Чтобы ее нащупать и понять поведение потребителя, нужно обратиться к методикам нейронауки. Изучать психологические и биологические реакции своей ЦА довольно затратно: подобными исследованиями занимаются преимущественно крупные компании. Однако, если бюджет небольшой, вполне можно обойтись и общими принципами.

Как повысить эффективность рекламы с помощью нейронауки:

• выдвигаем гипотезы;
• собираем данные;
• подтверждаем их с точки зрения нейротехнологий;
• делаем выводы;
• прогнозируем успешность продаж;
• задействуем информацию в рекламе или при оформлении сайта.

Согласно исследованию Nielsen, реклама, повышающая эмоциональный фон, увеличивает продажи на 23%. Если месседж, наоборот, снижает эмоциональный фон, продажи падают на 16%.

Суть и основные методы нейромаркетинга

Наука, которая изучает реакцию потребителя на рекламные раздражители, называется нейромаркетингом. В данном случае объединяется маркетинг и нейробиология.

Инструмент помогает лучше понять покупателей, измеряя процессы, происходящие непосредственно в мозге. Это способ выявлять глубинные предпочтения и скрытые мотивы, предсказывать поведение аудитории и значительно улучшать маркетинговую стратегию.

Нейромаркетинг позволяет выяснить:

• мотивацию для совершения импульсных покупок: непрактичных и нерациональных на данный момент;
• причины популярности одних брендов и неуспешности других;
• факторы, которые способствуют продажам дорогостоящих продуктов;
• элементы, влияющие на желание покупателя завладеть товаром (дизайн сайта, оформление упаковки и прочее).

Благодаря нейротехнологиям, компании определяют отношение потребителя к продукту еще до того, как он осознает это сам. Наработки используются в качестве рычагов влияния на дальнейшее поведение. В результате можно узнавать потребности, увеличивать лояльность потенциальных покупателей, эффективно продвигать бренд, наращивать объемы продаж товаров и услуг.

Подсознательные реакции измеряются путем наблюдения за тремя системами организма:

1. Неокортекс – логика, письменные навыки, комплексное мышление.
2. Ретикулярный мозг – инстинкты.
3. Лимбическая система – обучение, память, эмоции.

Исследовательские лаборатории задействуют различные методы:

• наблюдают за сердечно-сосудистой системой – давлением, частотой пульса, тонусом сосудов;
• регистрируют изменения в мимике, голосе, движениях;
• измеряют электрическое сопротивление кожи, фиксируя повышенное потоотделение;
• определяют степень концентрации, подключая айтрекинг – регистрируют размер зрачка, направление и продолжительность задержки взгляда;
• анализируют реакцию мозга на разные раздражители.

Данные о функциональных состояниях мозга «добываются» с помощью ЭЭГ и фМРТ. Первым методом оценивают ритмы активности, которые зависят от эмоций, времени сна или бодрствования, уровня концентрации. Второй метод позволяет изучить изменения работы глубинных структур, отвечающих за проявление эмоций.

Применение нейромаркетинга в электронной коммерции

Как использовать всю эту теорию на практике? На принципы нейронауки необходимо ориентироваться при подготовке рекламных компаний, создании нового продукта. За счет этого подбирают оптимальные характеристики, которые окажут наибольшее воздействие на потенциального покупателя.

Есть несколько вариантов:

1. Воспользоваться услугами одной из нейромаркетинговых лабораторий.
2. Создать собственную лабораторию.
3. Мониторить доступные исследования, изучать общие правила и концепции нейромаркетинга.

Собственная лаборатория есть у бренда Coca-Cola. В ней проводятся систематические исследования, базирующиеся на техниках нейровизуализации. По итогам компания подбирает самое влиятельное содержание для своих рекламных видео.

Аналогичная практика присутствует у производителя Lays. В ходе одного из исследований компания выяснила, что больше всего к покупке их продукции мотивирует блестящая яркая упаковка с изображением зажаренных чипсов. После анализа рекламы были сделаны выводы о том, что 30-секундные ролики намного эффективнее видео длительностью в 1 минуту.

Еще несколько примеров применения нейромаркетинга:

• в рекламе Mercedes-Benz Daimler передняя часть авто имитировала лица людей. Это подключало центр удовольствия мозга и положительно сказывалось на продажах;
• компания Campbell’s выбрала определенный дизайн для каждой разновидности супа. Цвета, изображения и размеры подбирались с учетом биометрических данных, которые измеряли в процессе предварительного исследования;
• McDonalds разработал логотип в цветах, которые мгновенно привлекают внимание – в красном, белом, зеленом и желтом. Решение тоже принято на основе соответствующих исследований;
• PayРal изначально делала акцент на безопасности и надежности. Но исследование показало, что клиентам важнее скорость и простота использования. Компания изменила подход и повысила эффективность продвижения.

Техники для интернет-магазина

Что можно применить прямо сейчас? Даем несколько полезных рекомендаций для тех, кто не может позволить себе собственную лабораторию и провести сложные исследования со специальным оборудованием.

Фокус внимания на нужном контенте

Правильный фокус важен везде: как на сайте, так и на рекламном макете. Проанализируйте продолжительность пользовательских сеансов, маршрут и схемы движения посетителей интернет-магазина. Нужно определять места, на которых задерживаются дольше и меньше всего.

Выявить эти зоны можно с помощью тепловых карт. Инструмент показывает, где именно сосредоточена основная активность пользователей, что привлекает максимум внимания. Для этого используется цветовой спектр: чем теплее тон, тем больший интерес здесь проявляют пользователи.

На таких участках не просто читают, а задумываются, обрабатывают увиденную информацию. Значит, их оформлению и содержанию необходимо уделять особое внимание. Если добавить сюда эффективные триггеры, вероятнее всего процент конверсии значительно повысится.

Дизайн интернет-магазина

Эффектный дизайн – одна из главных составляющих качественного коммерческого сайта. Первое, самое сильное, впечатление на посетителей оказывают:

• фоновые изображения;
• иконки;
• комбинации цветов;
• контактная информация.

В ходе исследования было доказано, что профессиональный дизайн вызывает у пользователей больше доверия и положительных откликов. Поэтому лучше не ограничиваться бесплатными готовыми шаблонами, а подумать о более уникальных решениях.

Учитывайте психологию цвета, адаптируйте информацию под свою нишу и продукт. Подумайте, какие хотите вызвать эмоции:

• желтый ассоциируется с весельем и игривостью, но может вызвать раздражение, если его слишком много;
• зеленый воспринимается естественно и непринужденно, расслабляет;
• синий транслирует доверие, продуктивность, спокойствие;
• оранжевый выражает энергичность, амбиции, стремление выделяться;
• красный говорит об уверенности, любви к жизни, ярких эмоциях, но его обилие оказывает подавляющее воздействие.

Комбинация должна состоять из 2-3 органично сочетающихся цветов. Также важно достаточное количество воздуха – свободного пространства между различными элементами страницы.

Обозначение цены

Трюк с цифрой, заканчивающейся на 9 – не новый, но до сих пор работающий прием. Это обосновано психологией. Большинство потребителей считывают данные слева направо. Приоритетными становятся первые цифры. Например, ценник 39,99 воспринимается ближе к 30, а не к 40. Таким образом, магические девятки ассоциируются с выгодной покупкой и побуждают к заказу.

Однако в случае с дорогостоящими предметами и услугами премиум класса лучше работают круглые числа. Они не требуют подсчетов, усиливают положительный эмоциональный фон, проще воспринимаются.

Визуализация преимуществ

Любая покупка всегда рассматривается с точки зрения личной выгоды. Потребитель раздумывает, сможет ли тот или иной продукт улучшить его жизнь, решить актуальные проблемы. Общие размытые фразы и громкие обещания не дают нужной конкретики. Поэтому стоит передавать выгоды через:

• емкие, содержательные фразы;
• яркие визуальные раздражители;
• цепкие образы;
• метафоры;
• контраст на фоне «до» и «после»;
• четкое представление результатов;
• неприятные последствия, которые могут наступить, если клиент не совершит покупку (дискомфорт, боль, стресс и прочее).

Такие стимулы эффективнее работают на подсознании.

Игра на принципе взаимности

Безвозмездное предложение, которое не требует никаких обязательных действий в ответ – отличный способ повысить лояльность и увеличить продажи. Тут не используется навязчивая реклама. Вместо этого компания убеждает клиента в своей искренности, предлагая попробовать что-либо бесплатно:

• недорогой товар или пробник;
• полезный контент – чек-лист, электронная книга, видео инструкция;
• тестовый период;
• консультация.

Ценное предложение подключит принцип взаимности. Пользователь почувствует себя должником, начнет доверять компании и оформит покупку как минимум из благодарности.

Безопасные платежи

Позаботьтесь о том, чтобы на сайте интернет-магазина поддерживались разные способы оплаты. Упор нужно делать на системах, которые считаются наиболее надежными и безопасными. Например, Qiwi, PayPal, YooKassa (бывшая «Яндекс.Касса»).

При совершении рискованной оплаты у потребителя активируются участки мозга, отвечающие за негативные эмоции. На подсознании такие платежи воспринимаются, как бесполезные, отрицательные. Если пользователь уверен, что операция безопасна, он быстрее склоняется к покупке.

Упущенная выгода или дефицит

Мозг часто стремится завладеть недоступным. На страхе потерь хорошо срабатывают предложения, ограниченные по количеству или времени. Видя надпись «Осталось 2 единицы» или «Акция закончится через 24 часа», покупатель испытывает острое желание купить прямо здесь и сейчас.

Ограничение подталкивает к принятию решения. Поэтому смело используйте принцип дефицита в маркетинговой стратегии интернет-магазина.

Эффект усиливают:

• таймер, отсчитывающий время действия предложения;
• информация об остатках на складе в карточке товара, обновляющаяся в режиме онлайн.

Приманка

Когда предложение ограничено одним вариантом, покупатели испытывают трудности с решением. Другое дело, если есть выбор. Поскольку ценность продукта определяется в сравнении, специалисты советуют привлекать внимание к главному товару «приманкой». Особенно это актуально для сложных и дорогостоящих продуктов или услуг.

Например, делим услугу на несколько тарифов. Чтобы продвинуть самый дорогой, делаем его наиболее выгодным на фоне других. Для этого подробно расписываем состав предложения, дополнительные фишки, преимущества. Аналогично можем продавать и товары.

Заключение

Нейромаркетинг – не гипноз и не взлом мозга, как привыкли говорить. Это тонкая наука, благодаря которой можно лучше понимать покупателя и выявлять его глубинные потребности. Для этого не обязательно открывать собственную лабораторию или пользоваться дорогостоящими услугами профильных специалистов. Достаточно узнать и научиться применять хотя бы общие нейромаркетинговые принципы, описанные в статье.

Уделяйте внимание элементам, которые способны влиять на уровне подсознания. Это цвета, заголовки, офферы, визуализации, ценники, безопасные и эффективные решения в плане доставки и оплаты – то, с помощью чего можно взаимодействовать с покупателем в онлайне. Даже минимальные корректировки могут радикально изменить продажи.