Какие же особенности есть в поисковом маркетинге? Во-первых, это привлечение новых посетителей. Во-вторых, это то, что ни контекстная реклама, ни мероприятия по продвижению сайта в естественном поиске не отвлекают человека от текущей деятельности. Действительно, люди приходят на поисковую машину для того, чтобы потом уйти с нее, и поэтому они очень лояльно относятся и к коммерческой контекстной рекламе, и к наличию ссылок на коммерческие сайты – естественно, если они как-то соответствуют запросам. Т.е. понятно, что если мы по запросу "тестирование, mp3-плеер" показываем только рекламу конкретных товарных предложений, люди будут разочарованы. Но если человек задаст конкретный запрос, а ему выдается ссылка на карточку товара, он будет, скорее всего, рад. Поэтому, согласно опросам, контекстная реклама – это наименее раздражающая реклама, на которую люди очень хорошо реагируют.

Теперь, об основной теме доклада – об ошибках в оптимизации. Естественно, сайты бывают разные, люди, которые продвигают эти сайты, тоже разные, ошибки у каждого свои. Тем не менее, существуют типичные ошибки, которые встречаются нам чаще всего. Надо сказать, что в основном мы встречаемся с ошибками других товарищей, хотя иногда допускаем их сами.

Какие же ошибки – вернее их последствия – я бы хотел выделить. Во-первых, это плохая динамика. Мы очень-очень долго продвигаем сайт, вот уже год, или два, или три, а успехов никак не можем добиться. Наши мероприятия в области поисковой оптимизации приводят к нам некачественных людей. В результате наших работ, мы вроде бы все сделали нормально, а позиции ухудшились. Такое, тоже, к сожалению, бывает: оптимизировали-оптимизировали – люди перестали покупать. И, самое страшное - сайт пропал из индексной базы. Посмотрим, каким образом люди попадают в такие сложные ситуации.

Какие наиболее распространенные причины такой плохой динамики. Во-первых, это низкая классификация исполнителя. Это встречается чаще всего, и когда вы получаете предложение продвинуть сайт за 300$, будьте готовы, что там будет либо 1-2 специфических запроса, либо человек возьмет деньги, два месяца ничего не будет делать, а потом скажет: "Извини, не смогла...". Вторая распространенная причина, может быть даже более распространенная, чем первая – это высокая конкуренция. Когда мы продвигаемся по действительно тяжелым запросам, в течение нескольких месяцев мы можем не видеть никакой заметной динамики. И третья причина – это недостаточные ресурсы. Недостаток может быть денег, людей и просто времени. Например, когда мы ставим жесткие временные рамки: к новому году нам нужно обязательно вывести сайт на хорошие позиции по запросу "телевизор", а у нас уже 1 декабря. По поводу ограничения человеческих ресурсов – это тоже очень важные вещи, и надо быть готовым к тому, чтобы у вас были определенные люди, которые будут выполнять определенные действия по оптимизации. У нас был такой несчастный клиент, с которым, в конце концов, пришлось расстаться. Они год искали веб-мастера. Не месяц, не два, они искали его год! Мы им звонили сначала раз в неделю, потом раз в месяц:

- Ну, как, ребята, у вас получилось?

- Вы знаете, так тяжело найти веб-мастера в наши времена. Просто чудовищно!

Что же делать? Во-первых, это грамотно выбирать исполнителя. Есть какое-то количество статей и советов на эту тему. К сожалению, не могу сейчас на этом остановиться, но если будут вопросы, то с удовольствием отвечу. Во-вторых, анализировать конкуренцию и насколько тяжело вам будет продвигать сайт нужно, конечно же, до начала работы. И тогда вы сможете более адекватно оценить и бюджет, и сроки, которые вам понадобятся. И, наконец, нужно соизмерять свои желания с возможностями и консультироваться с исполнителями, чтобы они смогли вам сказать, каким образом и сколько денег нужно потратить, для того, чтобы добиться каких-то успехов. Буквально месяца три назад нам позвонил какой-то человек и попросил продвинуть сайт, которого еще не было (они его только создавали), по теме "онлайновое казино". Причем, в англоязычном Интернете, а там тематика очень и очень тяжелая. Причем, их интересовали сразу запросы типа "online casino". Если кто-то с этой темой немного знаком, то он знает, что это, наверно, одна из самых конкурентных тем в англоязычном Интернете. Достаточно сказать, что по запросу "online casino" в первой десятке Google нет ни одного сайта моложе 4 лет. В среднем возраст сайта 8, 6 лет. Самый молодой – это 4 года. Они хотели за полгода вывести в первую десятку по этому запросу, чтобы мы им вывели. Мы им говорим:

- Ребята, это займет не меньше 8 месяцев, а, скорее всего год.

Они спрашивают:

- А сколько будет стоить?

Мы говорим:

- Ну, вот столько-то.

- За все время?

- Нет в месяц.

- Ой...

Конечно же, люди, которые очень далеки от всех этих вопросов, не могут заранее оценить бюджеты, им нужно консультироваться с людьми, которые когда-то работали в этой области.

Следующая проблема – нецелевой трафик. Люди в большом количестве приходят на наш сайт, но ничего не покупают или покупают что-то не то. Не то, что мы хотели бы продавать. Наиболее распространенная причина этого – некорректный выбор запроса. Вторая причина – неправильно расставленные приоритеты. Когда вы прилагаете усилия по продвижению по определенным запросам, а эти запросы – не совсем ваши. Примеров может быть несколько. Например, есть такой запрос "бизнес-букет". Большинство компаний, которые занимаются доставкой цветов, считают, что люди, задающие запрос "бизнес-букет", хотят подарить букет партнеру по бизнесу или начальнику, или еще кому-нибудь. Я даже видел, на каком-то сайте: эконом-букет и бизнес-букет. Точно так же, как жилье бизнес-класса. Оказывается, люди задающие запрос "бизнес-букет" (и это видно, если посмотреть их другие запросы), ищут офисы, магазины компании "Бизнес-букет", которая уже 14 лет занимается продажей цветов и составлением разных букетов. Удивительно, что даже представители самой компании "Бизнес-букет" уверены на 100%, что этот запрос не навигационный. Т.е. ищут не их, а вообще какие-то бизнес-букеты. В общем, я думаю, даже если люди попадают на чужие сайты по этому запросу, они очень быстро с них уходят.

Что же сделать, чтобы избежать такой ситуации? Во-первых, необходимо анализировать качество посетителей: смотреть, по каким запросам попадают на ваш сайт люди, и что они делают. Может быть, они слишком быстро уходят? В этом случае, они либо попали не на ту страницу, либо был запрос просто не тот. Во-вторых – тестировать запросы. Если вы сомневаетесь, насколько этот запрос целевой, потратьте 10 долларов на контекстную рекламу. Разместите по этому запросу совершенно конкретное объявление и исходите из тех соображений, что хотят люди, задающие этот запрос. Если люди по нему не будут кликать, значит, запрос не ваш. И, в-третьих, необходимо корректировать приоритеты и список запросов в процессе работы. Иногда, конечно, бывают очень забавные случаи. Был у нас один клиент, которого мы продвигали по пластиковым окнам. И в том числе, у них еще были и пластиковые двери. Мы двигались, добились хороших успехов и писали в отчетах: "Посмотрите, вы занимаете хорошие позиции по пластиковым дверям!». А потом раз, смотрим, а сайт провалился. В чем дело? А мы продолжаем ссылки ставить, в каталогах регистрировать и писать, что это компания отличные пластиковые двери делает. Потом приезжаю к ним на встречу, точнее не на встречу, начинаем разбираться, почему сайт пропал. Оказывается, пропала страница сайта. Приезжаю к ним на встречу, спрашиваю:

- Ребята, где страница?

Они говорят:

- Знаете, мы решили уже пластиковые двери не производить.

Примерно два месяца они их не производили, а мы еще продолжали работать. Конечно, в этом случае нам необходимо было получить эту информацию, а им – скорректировать свои приоритеты по запросам.

Ухудшение позиций – к сожалению, такое бывает. Заранее мы можем только предполагать, что сайту станет лучше. Как будет на самом деле – сказать на 100% нельзя. С какими причинами ухудшения позиций, мы сталкиваемся чаще всего? Во-первых, это ухудшение параметров сайта: внешних либо внутренних. Внешние параметры – это его авторитетность, это число ссылок, качество ссылок, которые на него стоят и т.д. К нам иногда приходят компании, которые продвигались у других оптимизаторов. Один из наиболее популярных приемов сегодня – это размещение платных ссылок. Естественно, если компания ставила платные ссылки на ваш сайт, а вы от них ушли, то в течение довольно короткого срока эти ссылки пропадут, и авторитетность вашего сайта, естественно, понизится. И поэтому, скорее всего, вместе с авторитетностью ухудшится и позиция в результатах поиска. Но ухудшение параметров может быть связано и с внутренними проблемами – например, с редизайном сайта, когда какие-то страницы они были перенесены на другие адреса, а внешние ссылки стоят ещё на старый ярлык.

Еще одна проблема – это усиление конкурентов. Конкуренты тоже хотят получать хороших посетителей из поиска и тоже что-то делают для этого. Поэтому, если вы стоите на месте, то со временем они вас, естественно, обгонят. Изменение алгоритма ранжирования, происходит достаточно часто. Существенные изменения в "Яндексе" мы фиксируем примерно раз в 2-3 месяца. В других поисковиках это происходит гораздо реже, но я говорю именно о существенных изменениях, которые кардинально меняют позиции большого числа сайтов.

Что нужно делать, для того чтобы избежать этих проблем? Во-первых, аккуратно подходить к редизайну сайта. Смотреть, чтобы адреса, на которых были определенные страницы, остались неизменными (если это, конечно же, возможно). Чтобы ссылки не "провисли" и чтобы пользователи, (в том числе и пользователи, а не только поисковые машины), которые переходят по этим ссылкам, не провалились на страницу с 404 ошибкой. Желательно ставить ссылки на хороших сайтах, в которых вы более-менее можете быть уверены. Последний год идет настоящая вакханалия в создании так называемых "белых" каталогов с прямыми ссылками и люди активно в них регистрируются. "Яндекс" некоторое время назад, начал серьезную борьбу с такими каталогами, считая, что это мусорный контент. И поэтому сайты, имеющие большое число ссылок с таких каталогов, сейчас теряют авторитетность.

Нельзя прекращать работу по оптимизации, даже если у вас "низкий сезон". "Низкий сезон" – это период, когда у вас достаточно свободного времени, для того чтобы серьезно проанализировать чего вы добились и куда идти дальше. Поэтому, конечно, прекращать работы не стоит. Даже, если это вторая половина января. И, наконец, нужно стараться работать со всеми факторами, а не только со ссылками, например, или не только со страницами.

Очень часто попадаются переоптимизированные сайты. Какие наиболее распространенные причины, которые приводят к ухудшению пользовательских качеств наших сайтов? Во-первых, накачка текстов ключевыми словами. Самый смешной случай, который мне попался – на странице одного туристического агентства, которую они позиционировали на запрос "курорты Египта", была такая фраза: "...и Древний Египет, который известен своими курортами". Я думаю, что египтяне увлекались строительством пирамид, но оказывается, что Шарм-эль-Шейх, Хургада – это еще древнеегипетские слова.

И, во-вторых, потеря контроля над структурой, в процессе переделки сайта, постоянного его улучшения. Есть такой сайт Autodealer.ua. Сейчас они, видимо, поняли свою неправоту, а раньше у них на сайте выкладывались тест-драйвы, которые публиковали ведущие автомобильные издания нашей страны. Но они их немного меняли, примерно вот так вот: "В $28 490 обойдется Renault Grand Scenic / Рено Гранд Сценик своему покупателю. Конкурент Citroen Xsara Picasso / Ситроен Ксара Пикассо с тем же двигателем обойдется минимум в 22 200 евро. Цена на Honda FR-V / Хонда FR-V стартует от $27 900", - т.е. писали название автомобиля латиницей и через слеш – еще и по-русски. Это приводило к серьезному ухудшению читаемости всего текста. Тут еще более-менее ничего, а вот когда идет перечисление пяти автомобилей подряд, которые они сравнивали, - такое читать совершенно невозможно. Сайт, в принципе, полезный, но больше трех страниц на нем я просмотреть не смог. И ушел на какой-то, условно сказать, "За рулем". Вот это уже пример не с того сайта, а с какого-то автодилера ссылка приведена внизу.

Или другой пример: не очень большой (примерно на 3,5-4 тысяч знаков) текст про пластиковые окна. В нем 16 раз употребляется словосочетание "установка пластиковых окон".

Посмотрите на этот сайт:

Рис.1. "Потерянная" структура сайта

Это, кстати, не ссылка, это просто картинка – огромное меню. Сюда вынесли все что хотели: и окна для панельных домов, и сталинских, и т.д. Человек не знает, куда ему идти дальше. Хотя с точки зрения поисковой оптимизации, наверно, неплохо. Что делать в этом случае? Во-первых, необходимо, как и в случае с анализом целевого трафика, следить за конверсией – не ухудшилась ли она. Может быть, мы переделали сайт, и люди стали покупать меньше? Все это нужно анализировать.

Думать надо не о трафике, а о покупателях. И периодически проводить ревизию сайта, а особенно главной страницы. Это такая распространенная беда для корпоративных сайтов, и мы иногда тоже попадаем в такую ситуацию. Вот, есть мой любимый сайт, который я поддерживаю, optimization.ru. В какой-то момент я заметил, что у меня первая страница 5 прокруток экрана в высоту. Откуда они взялись? Я выкладывал новости: вот мы провели еще один семинар, а вот конференция... И так за два года накопилось очень-очень много. Просто, внимательней нужно к этому относиться и периодически просматривать "свежим взглядом", что происходит у вас с сайтом.

Наиболее страшная вещь - исключение из индекса. Какие причины к этому приводят? Во-первых, спам на сайте. Это может быть скрытый текст, это может быть излишняя накачка ключевыми словами, это может быть мусорный контент – мусорный с точки зрения разработчиков поисковых машин. Например, несколько недель назад, многие веб-мастера с удивлением обнаружили, что они с сайтом ничего особенного не делали, а из "Яндекса" сайт пропал. Оказывается, у них на поддомене стоит код "партнерки" сети знакомств "Мамбы". Казалось бы, какое отношение контент на поддомене имеет к их основному сайту? Но "Яндексу" это не нравится. Он считает, что дублирование контента – это не очень хорошо. Я знаю несколько человек, которые пострадали от этого. После того, как была удалена эта "партнерка", сайт очень быстро восстановился в индексной базе. Причины могут быть технические – это сбой на хостинге либо сбой в поисковиках.

Как с этим бороться? Что делать? Во-первых, стараться не спамить. Во-вторых, не хостить сайт в офисе. Можно рассказать очень много интересных и забавных историй о том, по каким причинам люди оставляют сайт на хостинге в офисе: от вопросов безопасности, до вопросов удобства для системного администратора. И третье – не паниковать. Если вы все делали правило, но ваш сайт пропал из индекса – это не значит, что вас заподозрили в каком-то жульничестве. Может, это проблема на стороне поисковой машины.

Резюмируя, подчеркну, как предупреждать проблемы:

• Выбирайте грамотного, хорошего, проверенного исполнителя;
• Выделяйте ресурсы соразмерные вашим задачам;
• Внимательно анализируйте запросы, с которыми вы работаете. Если вы выбрали не те запросы, вы теряете время и свои деньги;
• Старайтесь подходить комплексно к решению задач поисковой оптимизации и не забывайте про контекстную рекламу;
• Ориентируйтесь на покупателей;
• Используйте только легальные методы.