Без ссылок World Wide Web был бы просто набором несвязанных документов. Ссылки обеспечивают структуру и предоставляют в ней как явную, так и неявную информацию. К примеру, если ссылки на Web-страницу имеются на многих других Web-сайтах, то обычно это означает, что это более важная страница, нежели та, на которую указывает меньшее количество ссылок. А если текст в дескрипторах этих ссылок содержит слово «пряник», то это означает для поисковых механизмов, что упоминаемая страница посвящена именно пряникам.

Ссылки придают ценность Web-страницам и поэтому играют фундаментальную роль в поисковой оптимизации. В этой книге часто упоминаются концепции под названием «ценность URL» и «ссылочная ценность». Ссылочная ценность определяется как ценность, передаваемая другому URL данной ссылкой. Для ясности термин ссылочная ценность (link equity) будет употребляться для назначения или пересылки ценности, а ценность URL (URL equity) — для самой ценности, содержащейся в данном URL.

Среди всех факторов, которые учитывают поисковые механизмы при вычислении ранга Web-сайтов, ссылочная ценность является основной. Как будет показано ниже, она важна и по другим причинам. Ссылочная ценность может выступать в следующих формах.

1. Ценность для поискового ранжирования. Современные поисковые механизмы используют количество и качество ссылок на URL для оценки его качества, релевантности и полезности. Web-сайт с хорошей оценкой в этом отношении будет иметь больший ранг. Так что URL-адрес содержит наряду с контентом и экономическое значение. А контент, в свою очередь, составляет ценность URL. При перемещении контента в новое место старый URL будет удален из поискового индекса. Но только лишь перенос информации не приведет к переносу соответствующей ценности, если при этом все входящие ссылки не будут переориентированы на новое место (понятно, что такое вряд ли удастся сделать). В качестве решения можно проинформировать поисковые механизмы о смене адреса с помощью перенаправления — это приведет к переносу ценности. Без правильно выполненного перенаправления поисковому механизму невозможно сообщить, что все ссылки должны указывать на новый URL, и, таким образом, вся ценность URL может быть утеряна.

2. Закладочная ценность. Пользователи часто оставляют закладки на нужные им URL-адреса в своих браузерах, а в последнее время и на Web-сайтах социальных закладок. Перемещение контента в новое место приведет к прекращению трафика с этих закладок — если не будет перенаправления, благодаря которому браузер будет знать о перемещении контента. Без перенаправления пользователь, скорее всего, получит сообщение о том, что контент больше не доступен.

3. Ценность прямого цитирования. И последнее, но не менее важное: другие сайты могут цитировать и ссылаться на URL-адреса вашего Web-сайта. Это само по себе может быть причиной интенсивного трафика на ваш Web-сайт. Перемещение контента на новый адрес приведет к прекращению трафика с этих ссылок — если не будет перенаправления, благодаря которому браузер будет знать о перемещении контента.

Следовательно, прежде чем заняться изменением URL-адресов, следует просмотреть файлы журналов и Web-аналитику. Особенно полезна в данном случае именно Web-аналитика, т.к. информация в ней предоставляется в легком, понятном и сжатом виде. Если необходимо изменить URL, можно применять перенаправление 301. Оно обеспечить перенос ценности во всех трех случаях.

Google PageRank

PageRank — это запатентованный компанией Google алгоритм, который определяет важность конкретной страницы относительно других страниц, включенных в индекс поискового механизма. Он был разработан в конце 1990-х годов Ларри Пейджем (Larry Page) и Сергеем Брином (Sergey Brin). В качестве фактора ранжирования в PageRank применяется концепция ссылочной ценности.

PageRank определяет важность страницы, считая каждую ссылку на нее одним голосом.

PageRank соответствует вероятности, что пользователь, случайным образом щелкая на ссылках в Интернете, попадет на данную страницу. Страница, на которую пользователи попадают чаще, видимо, более важна — и поэтому она имеет более высокую оценку PageRank. Каждая страница со ссылкой на другую страницу повышает оценку PageRank этой другой страницы. Понятно, что страницы с более высокой оценкой PageRank обычно повышают оценки PageRank тех страниц, на которые они ссылаются. Кое-какие подробности об алгоритме PageRank можно прочитать по адресу http://en.wikipedia.org/wiki/PageRank/.

Чтобы увидеть значения PageRank для сайтов, инсталлируйте панель инструментов Google (http://toolbar.google.com/) и включите возможность показа PageRank, либо инсталлируйте подключаемый модуль SearchStatus для Firefox (http://www.quirk.biz/searchstatus/). Однако необходимо учитывать, что оценка PageRank, выводимая Google, является кэшированным и обычно устаревшим значением.

Значения PageRank публикуются лишь несколько раз в год, иногда на основе устаревшей информации. Поэтому PageRank — не такая уж точная оценка. Видимо, сам Google использует для ранжирования более свежие значения.

PageRank — лишь один из факторов в объединенном алгоритме, применяемом Google для построения страниц с результатами поиска ( Search Results Pages — SERP). Вполне возможно, что для конкретного запроса страница с меньшим значением PageRank будет находиться выше страницы с большим значением PageRank. Кроме того, PageRank не учитывает релевантность, поскольку итоговая популярность рассчитывается в нем только на основе ссылок, а не темы изложения. В настоящее время при расчете поисковых рангов Google исследует и релевантность ссылок, следовательно, специалист по поисковому маркетингу должен учитывать не только PageRank. Создание релевантных ссылок, естественно, внесет вклад в повышение значения PageRank. Более того, создание слишком многих ссылок, которые не относятся к теме, а просто предназначены для повышения оценки PageRank, могут даже понизить ранг сайта, т.к. Google старается выявлять и отсекать ссылки, которые предположительно предназначены для влияния на его оценку.

Многие также используют PageRank для оценки степени доверия, т.к. пользователи склонны считать сайты с большими значениями более надежными и авторитетными. Ведь PageRank и предназначен как раз для этого. Это наблюдение подкрепляется тем фактом, что Google штрафует спам и нерелевантные сайты (или отдельные страницы), понижая или обнуляя их значения PageRank.

Google PageRank — не единственный алгоритм ранжирования на основе учета ссылок, но он наиболее популярный. Вот некоторые другие алгоритмы:

• алгоритм Hilltop (http://www.cs.toronto.edu/~georgem/hilltop/)
• ExpertRank от Ask.com (http://about.ask.com/en/docs/about/ask_technology.shtml)
• HITS (http://en.wikipedia.org/wiki/HITS_algorithm)
• TrustRank (http://en.wikipedia.org/wiki/TrustRank)

Слово об удобстве и доступности

Удобство (usability) Web-сайта определяется как легкость использования этого Web-сайта. Доступность (accessibility) имеет в виду то же самое, но в отношении пользователей с недостатками наподобие ограниченного зрения или слуха. Для специалиста по поисковому маркетингу и удобство, и доступность относятся к «оптимизации для пользователей».

Основной целью является высокий ранг Web-сайта. Но поисковый механизм — лишь один из потребителей контента Web-сайта, который должен понравиться еще и пользователям. Разработчики особенно избегают учитывать этот фактор и часто съеживаются от страха, когда слышат слова вроде «удобство» и «доступность». Ким Краузе Берг (Kim Krause Berg) предлагает на сайте Usability Effect (http://www.usabilityeffect.com) следующее объяснение:

«Это потому (и разработчики не одиноки в таком своем убеждении), что они боятся, что кто-то наложит на их работу серьезные ограничения. Художники-графики часто реагируют так же».

Реализация Web-сайта должна учитывать как факторы поисковой оптимизации, так и факторы удобства и доступности. Если эти факторы противоречат друг другу, нужно найти приемлемый компромисс. Не следует забывать про «оптимизацию для пользователей».

Бывает так, что соображения поисковой оптимизации и удобства совпадают; но бывает и так, что они безнадежно конфликтуют. Однако, в конце концов, пользователи отблагодарят вас за внимание к удобству и доступности более частыми обращениями к сайту. Если вам нужна дополнительная информация по этой теме, то классическим трудом, в котором подробно рассматриваются все эти концепции, является книга Стива Крага (Steve Krug) Don’t Make Me Think, 2^nd Edition (издательство New Riders Press, 2005). Другая замечательная книга — Prioritizing Web Usability (Web-дизайн: удобство использования веб-сайтов, ИД «Вильямс», 2007 г.), написанная Якобом Нильсеном (Jakob Nielsen) и Хоа Лоранжер (Hoa Loranger) — также посвящена областям, в которых обычно наиболее остро проявляются проблемы удобства.

Факторы, влияющие на поисковый ранг

Алгоритмы, применяемые Google, Yahoo! и MSN Live Search для вычисления результатов поиска, могут измениться в любой момент. Поэтому мы обычно стараемся не вдаваться в детали работы конкретных поисковых механизмов и их алгоритмы. Поисковые механизмы время от времени модифицируют свои алгоритмы и в результате переворачивают все SERP вверх тормашками. Примерами могут служить обновления Google под названиями Florida и BigDaddy. Замечательное место, где можно узнать о последних тенденциях — форумы, перечисленные в конце этой главы.

Было время, когда специалисты по поисковому маркетингу создавали страницы, оптимизированные для каждого конкретного поискового механизма. Но, как было сказано в главе 1, сейчас этот номер не проходит, т.к. приводит к дублированию контента. Ранг необходимо повышать для всех поисковых механизмов с помощью одних и тех же Web-страниц. Более того, практически полностью устарели расчеты вроде «оптимальной частоты ключевых слов» и «оптимальной длины контента на странице». Подобные расчеты демонстрируют слишком упрощенный подход к алгоритмам выборки информации современными поисковыми механизмами.

Мы сгруппировали факторы, влияющие на поисковый ранг, в следующие укрупненные категории:

• видимые факторы, присутствующие на странице;
• невидимые факторы, присутствующие на странице;
• временные факторы;
• внешние факторы.

Замечательный обзор различных факторов и их релевантности, по мнению ряда различных экспертов, приведен по адресу: http://www.seomoz.org/articles/search-ranking-factors.php.

Факторы, присутствующие на странице

Факторы, присутствующие на странице — это критерии Web-страницы, которые обусловлены содержимым самой Web-страницы. Они важны для кампаний поискового маркетинга, но уже не так, как раньше, т.к. ими очень легко манипулировать. Поскольку они являются очевидными инструментами для спамеров, поисковые механизмы начали обращать внимание и на другие факторы. Но это не значит, что факторы, присутствующие на странице, уже не важны.

Удобно разбить эти факторы еще на две категории: видимые и невидимые. Первые гораздо важнее вторых. Многие специалисты по поисковому маркетингу считают, что вторая подкатегория обесценилась до такого состояния, что ее практически не стоит принимать во внимание. Причиной этого является легкость манипуляции ими без какого-либо влияния на внешний вид страниц. Эти факторы позволяют тщательно замаскировать спам на Web-странице, поэтому невозможно быть уверенным в их честности и аккуратности. Короче говоря, алгоритмы поисковых механизмов гораздо более доверяют видимому контенту, т.к. пользователь видит его.

Любое содержимое, скрытое с помощью CSS или других видов уловок — независимо от истинного намерения — может рассматриваться как невидимый фактор с соответствующим снижением значения. В худшем случае, при интенсивном применении таких приемов, может быть оштрафована вся страница или сайт.

Видимые факторы, присутствующие на странице

Мы рассмотрим следующие видимые факторы, присутствующие на странице:

• название страницы;
• заголовки на странице;
• текст страницы;
• исходящие ссылки;
• ключевые слова в URL и доменном имени;
• структура внутренних ссылок и анкеры;
• общая актуальность сайта.

Название страницы

Название страницы — это текстовая строка, определяемая содержимым элемента <title> в разделе <head> HTML-документа. Это название отображается как в строке заголовка окна браузера, так и в качестве заголовка в результатах поиска. Возможно, это один из наиболее важных факторов в поисковой оптимизации, т.к. он является не только важным фактором в поисковом ранжировании, но и ощутимым стимулом к действию, который может повысить привлекательность страницы (click-through rate — CTR, часто переводится как «отклик рекламы» или даже «кликабельность»). Ванесса Фокс (Vanessa Fox) из Google советует: «Обязательно составьте для каждой страницы описательный дескриптор <title> и заголовки. Ценность названия страницы снижается, если оно одинаково для всех страниц».

Одной из грубейших ошибок Web-разработчиков является занесение во все страницы Web-сайта одного и того же обобщенного текста. Зачастую этот текст представляет собой название компании и/или ее девиз. В худшем случае сайт может быть оштрафован, если поисковые механизмы расценят такие страницы как дублированный контент. Позаботьтесь о том, чтобы все страницы динамического сайта имели уникальные и релевантные названия.

При составлении названий рекомендуется вставлять в них некоторые целевые ключевые слова. Но не забывайте, что название является и стимулом к действию. Даже если название заставило поисковый механизм существенно поднять ранг страницы, эффективность этого ранга затем умножается на CTR страницы. Названия, напичканные ключевыми словами, могут оказаться непривлекательными, хотя и будут иметь высокий ранг. Ну и не забывайте, что эти ключевые слова должны присутствовать и в тексте документа.

Название страницы часто используется в качестве анкерного текста для входящих ссылок. Анкерный текст — важный фактор, не присутствующий на странице, и его полезный эффект будет рассмотрен ниже в данной главе.

Заголовки на странице

Заголовки на странице — это разделы текста, которые отделены от текста Web-страницы и указывают общее значение и контекст. Они обычно создаются с помощью HTML-дескрипторов <Hx>, где x — цифра от 1 до 6. Одно время заголовки применялись для манипуляции поисковым ранжированием, но все равно они являются важным фактором, присутствующим на странице, а, кроме того, помогают пользователям ориентироваться на странице.

Текст страницы

Интуитивно понятно, что страница, содержащая ключевые слова, которые ищет пользователь, должна быть релевантной его поисковому запросу. Это соображение учитывают и алгоритмы поисковых механизмов. Но плотность ключевых слов не должна быть слишком большой. Не менее полезно и упоминание ключевых слов в различных формах (изменение по числам, временам, падежам, лицам и родам), а также изменение порядка слов («Выборы в России» и «Россия идет на выборы»). Однако слишком частое и неуместное повторение ключевых слов может быть воспринято как спам.

Поскольку мы не знаем алгоритмов поисковых механизмов, термин «слишком часто» является, к сожалению, расплывчатой характеристикой. Это один из случаев, когда приходится говорить о чем-то неточно.

SEO-копирайтинг предназначен для создания контента Web-сайта таким образом, чтобы он не только легко читался посетителем, но еще и удовлетворял специальным условиям в поисковых механизмах. Этот процесс предназначен для совершенно легального, без использования спамерских приемов, повышения ранга в поисковых механизмах. SEO-копирайтинг — это искусство, и на овладение им нужно время. Не существует волшебного решения, позволяющего легко составить убедительный текст с несколькими экземплярами релевантных ключевых слов, который выглядит совершенно естественно. Хотя для этого имеется несколько полезных советов.

Один из наших любимых приемов — использовать стык предложений для неявного повторения ключевой фразы. Например: «Пиво Черниговское: это мир настоящих чувств, желаний и вдохновения. Настоящее пиво. Черниговское — позвольте себе отдохнуть и приобрести больше уверенности в своих силах».

В тексте должны также присутствовать слова, которые связаны с основной ключевой фразой, но не являются ее грамматической формой. К примеру, алгоритм поискового механизма выше расценит страницу о пряниках, если на ней присутствуют слова «шоколадная крошка» или «выпечка». В качественно написанной прозе это происходит само собой, но все-таки упомянуть об этом стоит.

Исходящие ссылки

Поисковые механизмы обрабатывают ссылки, которые имеются в документе. Ссылка по теме, присутствующая на Web-странице, и сама по себе является ценным контентом, и в качестве таковой рассматривается поисковыми механизмами. Однако ссылки на полностью посторонний контент или спам в принципе могут понизить ранг страницы. Ссылки на «дурное общество» сайтов со спамом или даже на множество не относящихся к теме сайтов могут ухудшить ранг сайта.

Ключевые слова в URL и доменном имени

Вполне вероятно, что ключевые слова, содержащиеся в URL — как в доменном имени, так и в имени файла — также положительно (хотя и не сильно) влияют на ранжирование. Они влияют и на CTR, т.к. ключевые слова в URL-адресе являются дополнительным стимулом пользователю щелкнуть на ссылке, повышая доверие к ней. URL, как и название страницы, также часто выбирается в качестве анкера для ссылки. Это может иметь такой же положительный эффект, что и описанный ранее.

Структура внутренних ссылок и анкеры

Поисковые механизмы могут предполагать, что страницы, на которые нет ссылок, или которые глубоко зарыты в структуре внутренних ссылок Web-сайта, менее важны — аналогично предположению, что страницы без широкой поддержки ссылками из внешних источников не так важны, как страницы, на которые есть множество ссылок. Ссылки с домашней страницы на контент, ранг которого важен, может повысить этот ранг; это справедливо и для ссылок с карты сайта и из различного смежного контента внутри сайта. Это похоже на обычное человеческое поведение. Популярные продукты часто специально выставляются на самые видные места в витринах магазинов.

Один из самых ужасных способов задвинуть страницы на самое дно иерархии ссылок — это реализация листания с помощью ссылок < назад и > вперед без наличия ссылок непосредственно на отдельные страницы. Пусть, например, имеется статья, разбитая на четыре части-страницы. Увидеть четвертую страницу можно лишь так:

Домашняя страница=>Часть=>Часть 2=>Часть 3=>Часть 4

До этой четвертой страницы трудно добраться не только людям (которым придется щелкнуть не менее четырех раз), но и поисковым механизмам, и вполне возможно, что они будут считать содержимое этой страницы менее важным. Действие такой ссылочной структуры мы называем «смертью от листания» (death by pagination), а для устранения этой проблемы предлагаем два возможных способа.

1. Не применяйте простое листание. Ссылки < назад и > вперед пусть остаются, но добавьте ссылки и на конкретные страницы: < назад 1 2 3 4 вперед >. Эта схема облегчает переходы на все страницы.

2. Добавьте карту сайта со ссылками на все страницы.

Общая актуальность сайта

Тот факт, что Web-страница семантически связана с другими страницами Web-сайта, может повысить ранг этой страницы. Это означает, что другие страницы на ту же тему, связанные ссылками с данным сайтом, можно использовать для повышения ранга всего Web-сайта. Хотя вообще-то при написании качественного контента это должно происходить само собой.

Невидимые факторы, присутствующие на странице

Невидимые факторы, присутствующие на странице — это, как нетрудно догадаться, части Web-страницы, которые невидимы для людей, просматривающих страницу. Но они видимы для поисковых механизмов, анализирующих Web-сайт. В число таких невидимых факторов входят:

• описание в дескрипторе meta;
• ключевые слова в дескрипторе meta;
• атрибуты alt и title;
• структура страницы.

Описание в дескрипторе meta

По большей части важность описания в дескрипторе meta основана на том факте, что поисковые механизмы могут использовать его в SERP вместо вывода релевантных фрагментов страницы (хотя это и не гарантируется). С точки зрения маркетинга это улучшает CTR. Описание в дескрипторе meta может также несколько влиять и на поисковый ранг, хотя это, конечно, не очень уж важный фактор. Вот пример:

<head>

<meta name="description" value="Секреты приготовления свежих пряников с шоколадной крошкой — вы забудете о тысячах лишних калорий!" />

</head>

Ключевые слова в дескрипторе meta

Этот критерий повсеместно считается совершенно не важным, т.к. такие слова полностью невидимы и допускают произвольную манипуляцию. Лучше все-таки поместить в соответствующий дескриптор несколько основных ключевых слов и их наиболее распространенных искаженных форм, но эффективность подобного упоминания искаженных слов сомнительна:

<head>

<meta name="keywords" value="пряники с шоколадной крошкой, выпечка, шеколад, шекалад, прянек" />

</head>

Атрибуты alt и title

Эти дескрипторы в основном невидимы, и поэтому вряд ли сильно влияют на ранг. Многие утверждают, что их значение выше для гиперссылок-изображений. Но они точно важны для программ речевого просмотра (screen reader) и текстовых браузеров — т.е. для доступности и удобства в широком смысле, и поэтому их не следует игнорировать хотя бы по одной этой причине. Ни один из этих атрибутов не вознесет и не низвергнет вас, но посетители с плохим зрением, пользующиеся речевым просмотром, в любом случае скажут вам спасибо. Это один из случаев совпадения доступности, удобства и поисковой оптимизации. Описания должны быть короткими. Дескрипторы alt, напичканные ключевыми словами, вызовут раздражение пользователей с ослабленным зрением, которые используют речевой просмотр, а возможно, вызовут «раздражение» и поисковых агентов. Дескрипторы alt можно применять только в дескрипторах изображений, а атрибуты title — в большинстве дескрипторов. Вот пример атрибута alt для изображения:

<img src="/images/chocolate_chip_cookie.jpg" alt="фото замечательного пряника с шоколадной крошкой">

Атрибут title для ссылки:

<a href="/chocolate_chip_cookie.html" title="замечательный пряник с шоколадной крошкой">

Соображения о структуре страницы

Поисковые механизмы используют блочные элементы вроде <div>, <p> или <table> для группировки смежного текста. Неаккуратное применение блочных элементов для компоновки текста может сильно повредить, как показано в следующем примере:

<div>Собачий</div> <div>корм</div>

менее релевантно, чем

<div>собачий корм</div>.

Временные факторы

Как бы мы ни пытались, единственный критерий, на который мы никак не можем повлиять — это время. Как писал Игорь Губерман:

Всему на свете истинную цену
Отменно знает время — лишь оно
Сметает шелуху, сдувает пену
И сцеживает в амфоры вино.

Это полезная аналогия. Время не проведешь, и старый сайт со временем понемногу накапливает ссылки и регулярно добавляет новые сведения — это и называется «выдержанное вино». Поисковым механизмам также нравятся выдержанные вина.

Было время, когда массово скупались доменные имена, в которых располагались старые популярные Web-сайты — чтобы поисковые механизмы думали, что данные сайты совсем не новые. В настоящее время поисковые механизмы учитывают такие приемы и обнуляют «возрастную ценность» всех сайтов, которые располагаются в доменных именах с истекшим сроком годности, а также обнуляют ценность ранее существовавших ссылок. Вообще-то за такие доменные имена с истекшим сроком годности может даже налагаться штраф, о чем будет сказано ниже в данной главе в разделе «Штраф за домен с истекшим сроком годности». Однако остается возможность покупки доменов непосредственно у хозяев старых существующих Web-сайтов.

Временные факторы, используемые для ранжирования — это возраст сайта и страницы, а также возраст ссылок на них. Кроме того, на ранг может повлиять и продолжительность регистрации доменного имени.

Возраст сайта и страницы

Web-сайт, существующий уже много лет, скорее всего, будет иметь больший ранг, чем новый сайт (при одинаковых остальных параметрах). С возрастом Web-сайта постепенно увеличивается степень доверия и ценность контента. Это также похоже на человеческое поведение: покупатель охотнее пойдет за покупками в магазин, который работает уже много лет и предлагает более качественное обслуживание, чем в новый магазин, о котором ничего еще не известно.

Аналогично, страница, которая существует уже давно, может иметь более высокий ранг — как потому, что она, возможно, накопила за эти годы много ссылок, так и потому, что поисковые механизмы могут учитывать временной фактор на уровне страниц. Однако на эту тему имеется несколько не совпадающих друг с другом мнений. Например, многие рекомендуют время от времени изменять и обновлять контент страницы, т.к. это означает, что сайт активен и содержит свежую информацию.

Возраст ссылок

Ссылки на других сайтах, указывающие на данный Web-сайт, со временем приобретают большую ценность. Это еще один пример «выдержанного вина».

Продолжительность регистрации домена

Поисковые механизмы могут считать длительную регистрацию доменного имени некоторой гарантией того, что данный Web-сайт не имеет отношения к спаму. Годовая оплата за доменные имена не слишком высока, и спамеры часто используют их как одноразовую посуду. Такие домены, в конце концов, становятся постоянно блокируемыми, и их следует избегать. Поисковый спамер обычно не регистрирует доменное имя больше чем на год, ведь более длительная регистрация ему просто невыгодна. Поисковые агенты учитывают это. Поэтому при возможности лучше регистрировать доменное имя больше, чем на год. По крайней мере, это точно не повредит.

Внешние факторы

На поисковый ранг Web-сайта могут влиять многие различные факторы. Ниже будут рассмотрены следующие факторы:

• количество, качество и релевантность входящих ссылок;
• мерцание ссылок;
• скорость обретения ссылок;
• анкерный текст ссылок и окружающий их текст;
• возвратные ссылки;
• количество ссылок на странице;
• семантическая взаимосвязь ссылок на странице;
• IP-адреса сайтов с перекрестными ссылками;
• зоны доменных имен для ссылок;
• местоположение ссылок;
• соответствие Web-стандартам;
• запрещенные вредоносные факторы.

Количество входящих ссылок

Сайт с большим количеством входящих ссылок, скорее всего, более релевантен, т.к. множество людей проголосовало за него, разместив на своих сайтах ссылки на него. Здесь имеется несколько тонких мест — например, поисковый механизм может распознать, что ссылки являются частью искусственной схемы. Качество ссылок также имеет значение (об этом в следующем разделе). Но обычно чем больше, тем лучше.

Качество входящих ссылок

Если ссылка на ваш сайт находится на популярном Web-сайте, который сам по себе имеет много входящих ссылок и хорошую репутацию, то такая ссылка, скорее всего, значит больше, чем ссылка со случайной страницы на неизвестном Web-сайте с несколькими ссылками. Четкого определения «качества» нет. Сами поисковые механизмы борются с этим определением и используют очень сложные алгоритмы, приблизительно имитирующие человеческое понимание. Задействуйте свой здравый смысл и интуицию.

Из этого правила есть несколько исключений. Например, MySpace.com (или любой другой социальный Web-сайт с контентом, генерируемым пользователями) может иметь много указывающих на него ссылок, однако ссылка даже с популярной подстраницы профиля MySpace может не дать таких результатов, какие предполагает прямая интерпретация популярности ссылок. То же относится и к блогам наподобие Blogger.com и другим субдоменным сайтам Поисковые механизмы могут особо обрабатывать такие сайты, чтобы исключить искусственные манипуляции.

Релевантность входящих ссылок

Скорее всего, поисковый механизм будет рассматривать ссылку с семантически смежной Web-страницы как более ценную по сравнению со ссылкой со случайной не относящейся к делу страницы. Обычно серия ссылок с очень похожими анкерными текстами из несвязанных источников является признаком искусственной ссылочной схемы, и их ценность может быть обнулена. Слишком большое количество ссылок из нерелевантных источников может привести к штрафу. Ваши конкуренты могут использовать этот эффект для нанесения вреда вашему сайту, создав слишком много ссылок на него. Однако Google в своем справочном центре для Web-мастеров (Webmaster Help Center) заявляет, что «конкуренты не могут сделать практически ничего, чтобы повредить рангу вашего сайта или вовсе исключить его из индексирования» (http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=34449). Вердикт на эту тему имеется на сайте MSN Live Search (http://www.seroundtable.com/archives/006666.html).

Мерцание ссылок

Ссылки, которые то появляются на страницах, то пропадают с них, вполне могут быть частью искусственной ссылочной схемы. Скорость такого появления-пропадания называется «мерцание ссылок» (link churn, более вольный перевод — «линкобойка», по аналогии с «маслобойкой»). Если это происходит часто, то такие страницы могут считаться спамом и штрафоваться. Если вы не участвуете в такой схеме, то вас это вряд ли касается.

Скорость обретения ссылок

Алгоритм может рассматривать обретение новым сайтом многих тысяч ссылок как подозрительное явление, если такой сайт не поддерживается релевантными и надежными сайтами с высокими рангами. Обычно это указывает на искусственную ссылочную схему. Это подтверждает и инженер Мэтт Каттс из компании Google в одной из своих видеолекций: http://www.mattcutts.com/blog/more-seo-answers-on-video/

Анкерный текст ссылок и окружающий их текст

Входящие ссылки, которые содержат анкерный текст, семантически родственный контенту, на который они указывают, положительно влияют на ранг. То же относится и к тексту вокруг этих ссылок (если он есть). Некоторые даже утверждают, что этот текст не менее важен, чем сам анкерный текст. Обычно считается, что ссылки с таким окружающим текстом оцениваются поисковыми механизмами выше, т.к. ссылки без окружающего текста часто бывают купленными и/или менее значащими.

Массовое манипулирование с анкерным текстом ссылок и окружающим их текстом может применяться для влияния на результаты поиска. Этот феномен называется «бомбардировкой Google» (Google bombing) — см. http://en.wikipedia.org/wiki/Google_bomb. Иллюстрацией может служить один широко известный (на момент написания этих строк) пример с запросом ключевых слов «miserable failure» (жалкая ошибка) на сайтах Yahoo!, Google или MSN. Первым в списке результатов была страница на сайте Белого дома с официальной биографией президента Джорджа Буша. В тексте этой биографии нет ни слова «miserable», ни слова «failure», но на нее имелись ссылки с множества сайтов, которые содержали слова «miserable failure». Эта «бомбардировка Google», а также некоторые похожие случаи, описаны по адресу http://en.wikipedia.org/wiki/Miserable_failure.

Возвратные ссылки

Давным-давно Web-мастера часто использовали ссылки для существенного улучшения ранга сайтов. При этом возникало неестественное количество голосов за самих себя. Со временем поисковые механизмы стали мудрее и начали обнулять оценки таких возвратных ссылок. В ответ на это специалисты по поисковому маркетингу разработали схемы с обменом ссылками множеством сторон, чтобы избежать обнаружения. Современные поисковые механизмы могут распознавать и такие простые уловки. Это не говорит о том, что возвратные ссылки запрещены — просто они должны быть сбалансированы и рядом односторонних ссылок. Комбинация этих двух моделей выглядит более естественной и может повысить ранг сайта.

Количество ссылок на странице

Ссылка на страницу с немногими исходящими ссылками обычно ценится выше, чем ссылка на страницу с множеством исходящих ссылок. Эта концепция подразумевается и в формуле для Google PageRank.

Семантическая взаимосвязь ссылок на странице

Поисковый механизм может предположить, что страница с множеством ссылок на страницы, которые семантически с ней не связаны, является «ссылочной» страницей или такой страницей, которая предназначена для манипуляции с ранжированием или обмена ссылками. Некоторые считают, что даже присутствие слова «links» в названии

страницы (например, links.php) может снизить ценность ссылок, содержащихся на этой странице.

IP-адреса сайтов с перекрестными ссылками

Иногда IP-адреса полезно рассматривать как телефонные номера. В качестве примера возьмем гипотетический номер телефона (123)555–1212 и представим его в виде IP-адреса:

123.555.1212

Первое число (123) представляет код региона, второе (555) — номер коммутатора, а третье (1212) — номер линии в коммутаторе. Числа упорядочены от наиболее значимого до наименее значимого. 123 означает что-то вроде «в такой-то стране», 555 — «в такой-то области» и т.д. Так что естественно предположить, что человек с телефонным номером 123.555.1212 находится недалеко от хозяина телефона 123.555.1213.

Точно так же и IP-адреса, расположенные в одном и том же классе C — т.е. адреса с совпадающими первыми тремя октетами (xxx.xxx.xxx.*) — скорее всего, находятся рядом друг с другом, возможно, даже на одном и том же сервере.

Если сайты связаны множеством ссылок, которые исходят с похожих IP-адресов, то такие ссылки вызывают подозрение, и их ценность может быть понижена. Примером двух таких сайтов могут быть domainA с адресом 100.100.1.1 и domainB с адресом 100.100.1.2. Массовое присутствие таких ссылок может быть индикатором искусственной ссылочной схемы, предназначенной для манипуляции рангами этих Web-сайтов. Мэтт Каттс в своей видеолекции по адресу http://www.mattcutts.com/blog/seo-answers-on-google-video/ подтверждает, что Google осведомлен о подобной поддержке ссылками.

А теперь предположим, что у вас зачем-то есть довольно много сайтов с похожей тематикой, и вы не хотите, чтобы в связи с этим у вас возникли проблемы. Имеется несколько поставщиков, которые предлагают хостинг в нескольких классах C.

У нас нет опыта работы ни с одним из таких поставщиков, так что мы не можем дать какие-либо рекомендации. Ниже просто приведен список служб хостинга, о которых мы знаем, что они предоставляют именно такую услугу. Многие из них предлагают также специализированный сервер имен и сетевую информацию.

Зоны доменных имен для ссылок

Повсеместно считается, что доменные имена из зон .edu и .gov менее подвержены манипуляциям и, следовательно, более весомы. Однако некоторые специалисты по поисковому маркетингу считают, что такой эффект достигается просто из-за возраста страниц (большинство образовательных и правительственных учреждений имеют сайты довольно давно) и количества ссылок, которые они набрали за это время. Такого же мнения придерживается и Мэтт Каттс (http://www.mattcutts.com/blog/another-two-videos/). Хотя обычно истинная причина и не важна. Получение ссылки с сайта, который удовлетворяет подобным критериям, весьма желательно — и в их число входит большинство сайтов из зон .edu и .gov.

Местоположение ссылок

Ссылки, расположенные где-то в середине страницы, могут рассматриваться поисковыми механизмами как более важные. Ссылки, вставленные в контент близко к концу страницы, обычно менее важны, а внешние ссылки в самом конце страницы на семантически несмежные сайты в самом худшем случае могут быть расценены как спам. Визуальное расположение не обязательно совпадает с физическим расположением. Одно время физическое местоположение в документе считалось важным, но теперь его значение снизилось. Оптимально основное содержание страницы должно находиться ближе к началу HTML-кода Web-страницы, а также явно отображаться в центральной области страницы.

Соответствие Web-стандартам

Соответствие стандартам и аккуратность кода обычно не считались важными, однако в свете последних исследований по доступности они все-таки могут оказывать слабое влияние на ранг. Хотя Мэтт Каттс так не считает, поскольку 40% Web-контента не удовлетворяет такому критерию (http://www.mattcutts.com/blog/more-seo-answers-on-video/). В эти 40% входит даже контент самого google.com, по крайней мере, на момент написания этих строк. Вы можете проверить свои Web-страницы на соответствие стандартам с помощью службы проверки разметки (Markup Validation Service) концерна W3C по адресу http://validator.w3.org/.

Запрещенные вредоносные факторы

Конечно, составление спама, одновременная рассылка тысяч страниц, открывающих двери к спаму или подсовывание ссылок, уже известных как спам — очень некрасивое дело, но мы не будем останавливаться на этом.

Возможные критерии штрафования в поисковых механизмах

Оштрафованный Web-сайт имеет мало, а то и вовсе никаких, шансов пробиться в SERP. В данном разделе мы рассмотрим следующие темы:

• «эффект отстойника» (sandbox effect) Google;
• штраф за домен с истекшим сроком годности;
• штраф за дублирование контента;
• дополнительный индекс Google.

«Эффект отстойника» Google

Многие эксперты по поисковой оптимизации предполагают, что имеется некое виртуальное «чистилище», которое должны пройти все только что возникшие сайты, прежде чем получить хороший ранг в Google. И действительно, похоже, что многие новые сайты проходят такой этап, и многие считают, что его длительность подозрительно близка к шести месяцам. Мэтт Каттс заявляет в интервью с Барри Шварцем (Barry Schwartz), что могут существовать «такие моменты в алгоритме, вроде отстойника, которые применяются не ко всем отраслям» (http://www.seroundtable.com/archives/002822.html).

Мы считаем, что на самом деле в Google нет явного «отстойника», но подобный эффект все-таки существует. Поэтому мы называем его «эффектом», а не «штрафом». Он может проявляться в результате коллективного побочного эффекта нескольких алгоритмов, а не специального «алгоритма отстаивания». Имеются сайты, которые не подчиняются этому правилу, особенно те, которые получают ссылки с нескольких старых и почтенных сайтов. Например, несколько ссылок с CNN.com и других известных Web-сайтов могут устранить эффект отстойника для такого Web-сайта.

Некоторые считают, что похожий алгоритмический фактор имеется и в Yahoo!, но он не так явно выражен. В Яndex и META, похоже, не реализовано ничего подобного.

Штраф за домен с истекшим сроком годности

Запуск нового Web-сайта в домене с ранее истекшим сроком годности как раз и выполнялся для устранения этого ужасного «эффекта отстойника». В этом случае Google не мог узнать, что сайт только что появился. Но потом Google прикрыл эту лазейку, и сейчас ее применение временами дает совершенно обратный эффект.

Доменное имя с истекшим сроком годности может сейчас привести к наложению временного штрафа. Он нужен для создания задержки, прежде чем сайт обретет хороший ранг. В некоторых случаях Google даже отказывается индексировать страницы на протяжении всего этого периода, и Web-сайт становится уязвимым для кражи контента.

Кроме того, похоже, что Google обнуляет ценность всех ссылок, набранных до перерегистрации домена. На момент написания данных строк другие поисковые механизмы вроде бы еще не налагали штраф за использование доменов с истекшим сроком годности.

Штраф за дублирование контента

Поисковые механизмы стараются не выполнять индексирование нескольких копий одного и того же контента, т.е. дублированного контента. Многие эксперты по поисковой оптимизации предполагают, что поисковые механизмы не только не индексируют такие страницы, но и штрафуют сайт за наличие дублированного контента.

С этим можно поспорить, но дублирование контента, по крайней мере, не улучшает ранг сайта в любом из основных поисковых механизмов, поэтому дублирования контента следует избегать.

Дополнительный индекс Google

Само по себе это не является штрафом, но может быть его следствием. Google хранит свои результаты индексирования в двух индексах: основной индекс и дополнительный индекс. В дополнительном индексе хранятся сведения о страницах, которые Google по каким-то причинам считает менее важными. Результаты из дополнительного индекса обычно выводятся в конце списка результатов поискового запроса Google (за исключением очень специфических запросов), и эти результаты помечены как дополнительные.

На рис. 1 показано, как можно увидеть дополнительные результаты поиска в Google. Факторами, которые приводят к включению ссылки в дополнительный, а не основной индекс, является недостаток существенно уникального контента или недостаток входящих ссылок на этот контент. Кроме того, это может быть и результатом явного штрафования.

Рис. 1. Просмотр дополнительных результатов поиска в Google

Источники и инструменты

Имеется множество инструментов, Web-сайтов и практических рекомендаций, о которых должны знать все серьезно занимающиеся поисковым маркетингом. Оставшаяся часть главы будет посвящена нескольким таким ресурсам, которые могут пригодиться в области поискового маркетинга.

Web-аналитика

Инструменты Web-аналитики замеряют трафик и отслеживают поведение пользователей на конкретном Web-сайте. Обычно Web-аналитика используется для повышения эффективности производства на основе различных метрик вроде коэффициента активного посещения и рентабельности вложений. Особенно удобно отслеживать рентабельность вложений для PPC-рекламы, где имеется конкретная стоимость одного щелчка. Но можно также отслеживать ключевые слова из органичного трафика, которые ведут к щелчкам. Такие результаты помогают специалисту по поисковому маркетингу определить ключевые фразы, которые нужно использовать при выполнении поисковой оптимизации — как для улучшения, так и для поддержания своей позиции.

Google Analytics

Google Analytics — бесплатная и надежная Web-служба, которая выполняет функции Web-аналитики. Находится она по адресу http://www.google.com/analytics/. Эта служба настолько сложна, что о ней написана специальная книга: Google Analytics (Mary E. Tyler and Jerri L. Ledford, Wiley, 2006). На рис. 2 показан один из множества отчетов, который может выдать Google Analytics.

Рис. 2. Пример отчета Google Analytics

Другие средства Web-аналитики

Google Analytics — лишь один из множества аналитических инструментов, доступных в настоящее время. Вот несколько других:

• ClickTracks (http://www.clicktracks.com/)
• CoreMetrics (http://www.coremetrics.com/)
• HitTail (http://www.hittail.com/)

По адресу http://www.cumbrowski.com/webanalytics.html имеется подробный список инструментов Web-аналитики, составленный Карстеном Камбровски (Carsten Cumbrowski).

Исследование рынка

Важно не только располагать данными о своем Web-сайте, но и знать рынок и своих конкурентов. Первое, что необходимо освоить — как использовать встроенные возможности поисковых механизмов. Например, чтобы найти все страницы с сайта http://www.dialektika.com, индексированные Google, Yahoo!, MSN, Яndex и т.д., нужно ввести запрос site:www.dialektika.com. На рис. 3 приведены результаты такого запроса в Яndex.

Yahoo! Site Explorer

Yahoo! Site Explorer показывает, какие страницы Web-сайта проиндексированы поисковым агентом Yahoo!, и какие другие страницы содержат ссылки на него. Попасть на страницу Yahoo! Site Explorer можно с помощью запроса linkdomain:www.dialektika.com (рис. 4).

Рис. 3. Результат нахождения всех страниц с сайта http://www.dialektika.com

Рис. 4. Страница Yahoo! Site Explorer

Такие же возможности имеются и в Google и MSN Live Search. Доступ к ним осуществляется с помощью того же запроса linkdomain: (однако на момент написания этих строк они предоставляли не очень аккуратную информацию).

Google Trends

Google Trends — средство, разработанное в Google, которое предоставляет статистику об объеме поисков по ключевым словам за различные периоды времени. Доступны исторические данные вплоть до 2004 г.

Служба Google Trends позволяет разбить данные по языкам и регионам и выводит на одном графике несколько ключевых фраз. Такую возможность можно использовать для отслеживания и прогнозирования трафика за конкретный период (рис. 5). Эта служба доступна по адресу http://www.google.com/trends.

Рис. 5. Отслеживание и прогнозирование трафика за конкретный период с помощью Google Trends

На рис. 5 показан отчет Google Trends по слову «SEO» на 19.12.2007.

Alexa Rankings

Служба Alexa Rankings глобально выстраивает все Web-сайты по объему трафика. «Трафиковый» ранг использует статистику на основе данных, собранных Alexa Toolbar и другими средствами, подключенными к данной службе. Сама служба предоставляется компанией Alexa Internet — подразделением Amazon Incorporated. На момент написания этих строк на первом месте находится сайт Yahoo!.

Эта статистика не считается очень уж аккуратной, и многие думают, что на ранг влияют манипуляции и искажения, возникающие в результате ограниченности набора данных. В общем случае статистика более точна по отношению к сайтам с наивысшими рангами (с наименьшими числовыми рангами). Несмотря на все недостатки, Alexa Rankings может дать общее представление о тенденциях увеличения трафика, и их очень интересно наблюдать.

На рис. 6 показана страница Alexa Rankings для сайта http://www.dialektika.com за 30 ноября 2006 г.

Рис. 6. Страница Alexa Rankings для сайта http://www.dialektika.com за 30 ноября 2006 г.

Исследование ключевых слов

Исследование ключевых слов, которые, похоже, имеют отношение к вашему Web-сайту, может помочь в идентификации ключевых слов, на которых следует строить кампанию поискового маркетинга. Однако реальные ключевые слова, которые применяются пользователями при поиске в Web, зачастую могут сильно удивить.

К счастью, имеются средства, которые позволяют извлечь доступные поисковые данные и с комфортом использовать и релевантные ключевые слова, и соответствующие им объемы поисков. К таким службам относятся:

• Wordtracker (http://www.wordtracker.com)
• Keyword Discovery (http://www.keyworddiscovery.com)
• Yahoo! Search Marketing Keyword Tool (http://inventory.overture.com/)

Wordtracker и Keyword Discovery — это бесплатные инструменты, выбирающие данные из различных не очень популярных поисковых механизмов. Последний пункт — также бесплатный инструмент, использующий данные из PPC-сети Yahoo! Search Marketing. На рис. 7 показано это средство в действии с ключевым словом «seo».

Поскольку ни один из этих инструментов не устойчив к аномальным данным — и даже к произвольным манипуляциям — то для оценки реальности данных лучше пользоваться двумя инструментами и интуицией в придачу. Чтобы получить более подробную информацию об эффективном использовании средств исследования ключевых слов, мы рекомендуем прочесть книгу Дженнифер Грэппоун (Jennifer Grappone) и Градивы Кузен (Gradiva Couzin) Search Engine Optimization An Hour a Day (Wiley Publishing, Inc., 2006).

Рис. 7. Результат работы средства Yahoo! Search Marketing Keyword Tool для ключевого слова «seo»