Современные интерактивные агентства и digital-подразделения рекламных холдингов уверенно декларируют, что предлагают своим клиентам весь спектр услуг в области интерактивного маркетинга (digital-маркетинга или интернет-маркетинга – в иной интерпретации).
На деле - услуги, которые покрывают весь декларируемый спектр, традиционно ограничены построением коммуникации с аудиторией бренда и креативными решениями, реализующими эти коммуникации. Стратегический подход и оценка эффективности кампаний обозначают лишь уровень качества предоставляемых услуг, но не меняют сути.
Суть в том, что на рынке digital-агентств под полным спектром услуг в области интерактивного маркетинга подразумевают рекламу, максимум – маркетинговые коммуникации, digital promotion, а собственно маркетинг обязывает нас заниматься еще тремя «P», о которых все забыли: product, price и place.
Интерактивные маркетинговые коммуникации – нужны и действительно эффективны для достижения ряда целей, поставленных компанией-заказчиком перед агентством. Но ограничивать рынок интерактивного маркетинга коммуникациями бренда в интерактивной среде – не стоит.
Маркетинг в интернете – значительно более широкое понятие и его польза для бренда, для бизнеса – неизмеримо мощнее, чем то, что сегодня предлагает большинство агентств своим клиентам в современной рыночной реальности.
Интерактивная среда – особенная, и маркетинг в интернете строится не так, как классический маркетинг. Если с promotion в digital все более или менее понятно, написана сотня-другая публикаций, рынок с этим разобрался, то с product, price и place в интернете – разобрались не многие.
Мы только начинаем разбираться и готовы поделиться тем, как на наш взгляд, работают составляющие маркетинга в интернете.
Итак, по-порядку.
Product в интерактивной среде – персонализированный.
Невозможно персонализировать витрину в супермаркете, потому что все потребители проходят мимо одной и той же полки. Организовать офлайновый бизнес так, чтобы сотрудник компании быстро переставлял товар под каждого конкретного потребителя- невозможно. Офлайновый бизнес выпускает продукт, который запакован где-то на заводе, привезен в точку продаж и является одинаковым для всех.
Потребитель в интернете ожидает другого. Он ожидает, что про него много знают, потребитель действовал в социальных сетях, где-то регистрировался, описывал свои предпочтения, компания и ее конкуренты взаимодействовали с ним в офлайне, и, возможно, в интернете. Современный потребитель уверен, что вся информация о нем попала в «мета-мозг» интернета, который «подумал» и «делает» ему специальное предложение.
Маркетинг в интерактивной среде позволяет кастомизировать продукты для конкретных потребителей. За счет этого продукт перестает быть товаром в коробке, он становится объектом, пригодным для персонализации.
«Вбивать» офлайновыми медийными форматами «универсальный гвоздь» в голову интернет¬потребителя – не самый эффективный способ продавать. Потребитель, настроенный покупать в интернете, не реагирует на вещательный формат взаимодействия с ним. Вспомним, что платежеспособный активный потребитель не смотрит телевизор в принципе, и «покупки на диване» в особенности, - от интернета он ждет другого.
Если бизнес не учитывает этого факта, ему нечего делать в интернете по-серьезному. Все, что ему остается в таком случае: продажа 15-ти новых бритв через большую, ресурсозатратную кампанию в социальных сетях.
Чтобы соответствовать интернет-формату понятия «продукт», необходимо изменить подход к продукту. Интернет-маркетинг позволяет персонализировать торговое предложение. Персонализированный товар продается лучше и эффективнее.
Иное ценообразование и иной плейсмент продукта в интернете – тоже меняет и персонализирует его. О том как это происходит – дальше.
Еще один важный аспект присутствия продукта в интерактивной среде – возможность достроить его при помощи веб-сервисов, развить свое торговое предложение, создать продукту дополнительную ценность (какой, к примеру, является интернет-банкинг для банка). Такие сервисы агентство должно уметь делать. Организовать для бизнеса такие сервисы в интернете – задача агентства.
Рrice в интерактивной среде – технологичный и гибкий.
Для начала, вспомним о такой простой вещи, как онлайн-платежи. Интернет-платежи – освоенная технология и она существует в интерактивной среде давно. Ок. И где же это освоенное и давно работает?
На деле, онлайн-платежи работают только в e-commerce и немножко в телекоме. Редкий традиционный бизнес настроил интернет-платежи в своих интерактивных проектах. А тем временем, онлайн-платежи – такой сервис, который моментально увеличивает количество транзакций и сделок.
Внедрение онлайн-платежей, которое можно предложить практически любому бизнесу в интернете – сильно упрощает процесс оформления сделок и сокращает издержки. Более того, есть сферы бизнеса, где сам процесс заключение сделки – существенная статья расходов. В таком случае, компания стремится минимизировать количество
сделок и увеличить стоимость каждого контракта. Онлайн-платежи снижают стоимость сделок и позволяет вывести услуги на принципиально другой рынок. И это даже не пол дела. Это только технологии.
Есть price (формат ценообразования) о котором интерактивные агентства часто не думают, а клиенты (следовательно) – не используют.
Всем известен подход компании ИКЕA, в вольном изложении можно озвучить его так: «Мы дешевле и маржинальнее, чем остальные, потому что не собираем свою мебель сами, пусть этим занимаются 6 млрд. человек на нашей планете». По сути, ИКЕА приняла решение о том, что в их бизнесе участвует 6 млрд. человек, которые САМИ могут собирать табуретки.
Пользователь в интернете привык действовать самостоятельно. Самообслуживание в интернете – норма. Офлайновый бизнес, приходящий в интернет, может это использовать. И как же?
Стоит дать потребителю возможность самому действовать в точке присутствия компании в интернете: зайти в кабинет самообслуживания/профайл, выбрать нужную ему услугу, прочитать описание товара или услуги, самостоятельно принять решение и риски за это решение на себя, поставить галочку и получить услугу в том формате, в котором он ее заказал.
Потребитель, который сам собрал икеевскую табуретку, не обижается на себя за то, что табуретка качается (остается лоялен, но это не самое важное). Самое важное в том, что «табуретки» в интернете «собирает» огромное кол-во потребителей одновременно, и таким образом, пропускная способность продающего бизнеса увеличивается в разы. В интернете можно и нужно настраивать сервисы самообслуживания, как элемент эффективного формата ценообразования, повышающего маржу и позволяющего бизнесу быть гибким по цене.
Можно пойти дальше и дать потребителю возможность участвовать в формировании товарного предложения (еще один способ персонализировать продукт): сделать потребителя, обслуживающего свои потребности через интерфейсы компании в интернете - участником бизнес-процессов. С помощью интеграции внешних интернет-интерфейсов (на которых потребитель взаимодействует с товарами и услугами) с внутренними учетными системами компании можно «пустить» пользователя в бизнес-процессы компании, «открыть» их и использовать потребительскую «экспертизу» для формирования более удобного, кастомизированного товарного предложения. То есть «слушать» как потребитель действует в веб-интерфейсе, наблюдать за ним и реагировать на эти действия, подстраивать предложение, дорабатывать продукт. Кроме того, сам факт технологической интеграции корпоративных систем управления и интернет-сервисов сокращает издержки на интеллектуальный труд, на организацию продаж и обслуживания. Вместо людей, действуют программные роботы.
Еще один маркетинговый инструмент в процессе интернет-ценообразования – бесплатная пробная версия: «триал» на языке разработчиков софта или «семпл» на языке рекламщиков. Почти любой бизнес может предлагать бесплатные пробные версии своих продуктов потенциальным потребителям.
Триальные версии в digital-контенте - банальная история. Один из способов более тесного взаимодействия потребителя с брендом – пробная версия продукта.
Агентству стоит предложить клиенту предусмотреть в формате своего интернет-ценообразования бесплатную версию продукта и делать такие версии для тех, кто действительно заинтересован в продукте и закажет пробник. Совершенно бессмысленно делать кампанию с семплами продуктов в супермаркетах: бабушки с радостью возьмут пробники зубной пасты любой марки, чтобы не покупать ее, не тратить на пасту пенсию.
Стоит позволить 10-ти действительно заинтересованным в продукте потребителям получить его бесплатно.
Сама механика пробных версий в интернете – другая и изначально более эффективная. Офлайновая механика такова : попробовал семпл, он тебе понравился, ты его купил. Онлайновая механика: заказал семпл через интернет (захотел, а не получил случайно), попробовал, написал об этом в социальной сети, не только купил сам, но и замотивировал своих друзей купить этот продукт. Делать потребителя мотиватором покупки вашего товара, значит – продавать больше и по-настоящему использовать потенциал интерактивных массовых коммуникаций.
Промо без особенной интерактивной настройки формата ценообразования – не работает.
Place в интерактивной среде – неограниченный и очень информативный.
Place в интерактивном маркетинге это то, где в интернете представлен продукт, где пользователь встречается с продуктом и вступает в маркетинговую коммуникацию с брендом: где он увидел/купил/забрал продукт и, что не менее важно, где он узнал о нем впервые. И где же? В социальных сетях? Или зашел на промо-сайт по ссылке под крышкой, которая не кликается?
Многократное взаимодействие с продуктом в родной для пользователя среде – то, что нужно для информирования и продажи. Эффективная механика, увеличивающая количество встреч потенциального потребителя с предложением - распространение не рекламы, не промо, а самого продукта и сервисов по взаимодействию с ним: размещение онлайн-витрин на тематических сайтах, представление товара через партнеров и их площадки (посредством франшизы) конкретной группе пользователей и т.п. Также стоит увеличивать количество веб-сервисов в точках интернет-присутствия бизнеса, позволяя потребителю как можно больше «общаться» с продуктом, исследовать его.
Сервис продавца-консультанта, часто стесняющий потенциального потребителя в офлайновом ритейле, можно полностью или частично перенести в интернет и помочь потребителю рассмотреть продукт со всех сторон в удобном для него темпе, в удобное для него время. В интернете можно считать и сравнивать стоимость предложения с дополнительными услугами или без них; узнать о стоимости владения/сервиса/ремонта товара; понять в чем еще, кроме главной функции, этот продукт будет полезен, и как еще можно его использовать, для чего применять. Любые мотивирующие на покупку знания (достраивающие продукт) удобно создавать посредством веб-сервисов в точках присутствия бизнеса в интерактивной среде.
Это очень легко представить на примере продажи автомобиля через сервисную площадку автодилера.
Потребителю стоит приехать в салон и сделать тестдрайв - эту оффлайновую коммуникацию, этот опыт, действительно никакой интернете не заменит. В салоне можно потратить много времени консультанта на общение с потенциальным покупателем, но чтобы принять решение, выбрать подходящий салон для покупки автомобиля (салон, который, к примеру, предлагает карточку с 10% скидкой на первое ТО), покупателю нужно подумать.
Современный потребитель думает наедине с монитором, общается с брендом тет-а-тет, принимает решение в интернете. Принять решение в пользу конкретной компании проще, если в интернете у дилера есть веб-сервисы, где можно посчитать стоимость покупки автомобиля с тем или иным дополнительным оборудованием, с тем или другим типом страховки, посчитать годовую стоимость владения автомобилем, стоимость ремонта и сервисов, прикинуть потерю стоимости автомобиля через год владения и условия покупки нового авто через трейд-ин. Ничего сверхъестественного, но факт: 80% продаж автомобилей такой дилер делает через наполненную веб-сервисами интернет¬площадку.
В интернете больше времени и больше возможностей взаимодействовать с брендом, с продуктом, place – другой. Характер информации - другой, и он позволяет не только получить больший опыт взаимодействия с продуктом и более удобный способ получить продукт. Через определенное представление продукта в интернете можно провести пользователя по определенному сценарию через воронку продаж к покупке. Это уже работает. Эффективность конверсии, которую дает правильно настроенная воронка продаж веб-проекта не идет ни в какое сравнение с билбордами на главных улицах мегаполиса. Информация перестает быть просто информацией и становится местом присутствия продукта - только в интернете.
Плэйсмент в интернете подразумевает, что у бизнеса есть больше возможностей представить продукт, больше способов взаимодействовать со своим потенциальным потребителем напрямую.
Сегодня большому офлайн-бизнесу сложно в интернете. Почему? Потому что законы маркетинга в интерактивной среде требуют от бизнеса перемен. Попытки традиционного бизнеса с офлайновой моделью продаж использовать интернет для развития -упираются в интерактивные маркетинговые коммуникации, и дальше – ни шагу.
Это в полной мере справедливо для FMCG-компаний, модель бизнеса которых в оценки пользовательского спроса и выпуске следующей линейки продуктов: есть большой спрос на бритву с тремя лезвиями, продаем бритву с тремя лезвиями; падает спрос – выпускаем бритву с четырьмя лезвиями, поднимаем спрос и так дальше.
С большой вероятностью, все ходы расписаны на годы вперед. FMCG-компании оценивают массовый спрос и пытаются угадать - что на него влияет. Ровно так FMCG-компании действуют в сети: традиция закреплена для отрасли. Проблема в том, что все их кампании неинтерактивны на самом деле, они играют в интерактивный маркетинг, что-то спрашивая или не спрашивая, но любые потребительские ответы интегрируются в заданные планы, поддерживающие спрос новой упаковкой, новым вкусом, новым кол-вом лезвий. Изредка – новым продуктом.
Неизменный офлайновый бизнес, пришедший в интернет неподготовленным - чужероден для интерактивной среды, его смоет (вода камень точит), его место займут более гибкие и смелые бизнесы.
Стоит взглянуть на бум онлайн-стартапов: стартапам нечего терять, у них за спиной нет отстроенного офлайнового формата продаж. Они могут делать бизнес прямо сейчас, именно так, как того требует интерактивная среда. Поэтому обувь в интернете продают стартап¬магазины, а не обувные сети, имеющие бесчисленные точки продаж в торговых центрах мегаполисов.
Оффлайновому бизнесу совершенно бессмысленно изучать интернет-коммуникации успешных онлайновых конкурентов и пытаться копировать механики. Совершенно бессмысленно рисовать кнопку шеринга в facebook на билборде. Полезно – изучать бизнес-процессы конкурирующих онлайн-компаний, их продуктовый, настоящий маркетинг в интернете, и заниматься доработкой, переложением своих продуктов, форматов ценообразования и точек присутствия в сети на платформу интерактивной среды.
|
Главная 
