Какие программы лояльности бывают

Балльная, дисконтная, партнерская, кешбэковая и платная – основные виды программ лояльности. Давайте их разберем.

Балльная программа лояльности

За каждый заказ клиентам начисляются баллы, которые при следующей покупке превращаются в скидки, подарки или дополнительные услуги, например бесплатную доставку. Кроме покупок, баллами вознаграждаются регистрация, день рождения, приглашение друга, отзывы о компании, отметки в соцсетях. Обычно один балл приравнивается к одному рублю, а оплачивать ими можно до 30% покупки. 

Балльная программа может быть многоуровневой: статус повышается в зависимости от суммы покупки. Например, как у фешн-компании Orby:

• при сумме покупок до 10 тысяч — 5% бонусов за заказ;
• от 10 тысяч — 7% бонусов;
• выше 30 тысяч — 10% бонусов.

Плюсы балльной программы:

• Дает возможность собирать данные о клиентах, например можно попросить их оставить email или заполнить анкету в обмен на баллы.
• Позволяет контролировать уровень маржинальности через мотивацию клиентов на накопление и обмен баллов. Например, за баллы можно предлагать переход на новый уровень программы или доступ к закрытой распродаже. 

Минус балльной программы: 

• Приходится отслеживать количество накопленных баллов на счетах клиентов: фактически это долг компании.

Дисконтная программа лояльности

Клиент приобретает или бесплатно получает дисконтную карту, которая дает фиксированную скидку на покупки. Скидка может быть многоуровневой и увеличиваться в зависимости от суммы покупок. Например:

• 3% при регистрации;
• 5% — от 100 тысяч рублей;
• 7% — от 250 тысяч рублей;
• 10% — от 500 тысяч рублей.

Плюс балльной программы:

• Легко внедряется и управляется. 

Минусы балльной программы: 

• Плохо мотивирует клиентов на повторные покупки: скидка есть здесь и сейчас, копить баллы не нужно. 
• Нет персональных предложений для клиентов.
• Клиенты часто теряют карты или попросту ими не пользуются.

Партнерская программа лояльности

В ней участвует несколько компаний, чьи клиенты получают бонусы или кешбэк и могут списывать их на покупки у всех партнеров. Например, на сайте банковской карты "Мир" целый спектр акций, воспользовавшись которыми, клиенты могут получать различные бонусы у партнеров.

Плюс партнерской программы: 

• Каждый партнер расширяет клиентскую базу и повышает узнаваемость бренда.

Минусы партнерской программы: 

• Нужно разработать единую экосистему и комфортные условия для всех партнеров, поэтому внедрить такую программу сложно. 
• Не формируется лояльность к определенному бренду. 

Кешбэковая программа лояльности

Предусматривает возврат части суммы покупки на карту. Часто кешбэком можно оплачивать до 100% стоимости товара или услуги.

Иногда кешбэк бывает многоуровневым, как у "Тинькофф Банка":

• 1% за покупки с каждых потраченных 100 рублей;
• до 15% за оплату ресторанов, покупку билетов и услуг;
• до 30% — за покупки по спецпредложениям партнеров. На этом уровне начинается гибридная программа лояльности — кешбэк и партнерская.

Плюс кешбэка:  

• Клиенты получают реальные привилегии: деньги, а не баллы.

Минусов у кешбэка нет.

Гибридная программа лояльности

Комбинирует вознаграждения, например скидки вместе с баллами. Чаще всего используется, когда компания меняет одну программу лояльности на другую.

Плюс гибридной программы: 

• Помогает смягчить переход со скидок, к которым привыкли клиенты, на баллы. 

Минусы гибридной программы: 

• Сложно организовать технически: нужно, чтобы процессинг поддерживал обе программы лояльности.
• Правила усложняются — это может вызывать у клиентов негатив.

Платная программа лояльности

Предусматривает особые привилегии за платную подписку. Например, Ozon Premium дает повышенный кешбэк, бесплатную доставку курьером от 499 рублей, специальные цены и акции, упрощенную политику возврата, выделенную линию поддержки. 

Плюс платной программы: 

• Часть расходов на программу лояльности перекладывается на клиентов — маржинальность не проседает. 

Минус платной программы: 

• Значительная часть клиентов может уйти в отток, потому что польза программы не всегда очевидна. 

Как правильно считать эффективность программы лояльности

Для анализа эффективности программ лояльности можно применять нефинансовые и финансовые метрики. 

Нефинансовые метрики

Полнота данных. Чтобы общаться с клиентами, необходим хотя бы минимальный перечень данных: ФИО, email, номер телефона. Чем больше информации, тем больше шансов, что коммуникация с клиентом не прервется: отписался от email-рассылок — остается SMS. Для разного бизнеса набор данных отличается: для детского магазина важен возраст ребенка, а для магазина запчастей — марка машины. 

Охват. Количество участников программы лояльности показывает интерес к бренду и выгодность программы для клиентов. Важно отслеживать этот показатель вместе с другими метриками, потому что в отрыве от них он дает искаженную картину. Так, без общей выручки неочевидно, насколько программа лояльности выгодна бизнесу, а без активности участников — мотивируют ли условия на совершение целевых действий. 

Индекс потребительской лояльности (NPS). Позволяет измерить удовлетворенность клиентов и их готовность рекомендовать компанию, обычно по шкале от одного до 10. Важно смотреть на NPS в динамике, чтобы вовремя отслеживать его падение. Для этого проще всего настроить триггерную рассылку. Например, у сети детских магазинов "Олант" письмо с опросом уходит автоматически после доставки заказа.

Если клиент поставил оценку от одного до трех и не описал проблему, сотрудники колл-центра получают письмо с просьбой позвонить клиенту. 

Удержание клиентов. Показывает, насколько эффективно израсходованы деньги на программу лояльности. Измеряется с помощью метрики CRR (customer retention rate). 

Формула:

• E — количество клиентов на конец периода;
• N — количество клиентов, привлеченных за период;
• S — количество клиентов в начале изучаемого периода.

Еще один показатель для оценки удержания — количество повторных покупок. Отслеживается с помощью RFM-отчета: разделения клиентов по давности, частоте и сумме покупок. 

Процент выручки от участников программы лояльности. Показывает, насколько правильную аудиторию привлекает компания в программу лояльности. Если процент выручки растет — все в порядке, программа лояльности эффективна. Если падает — стоит внимательнее изучить данные. Например, у фешн-компании Charuel процент выручки от участников программы лояльности снижается во время распродажи. Причина в том, что баллы нельзя списать на дисконтные товары — и не все участники предъявляют карту на кассе.

Уровень погашения бонусов: сколько начислено и сколько использовано за определенный период. Позволяет понять, совершают ли клиенты целевое действие. Например, магазину бытовой техники нужно стимулировать повторные продажи в течение полгода. В этом случае устанавливаем период сгорания в шесть месяцев и отслеживает долю клиентов, которые успели использовать баллы. 

Финансовые метрики

Сравнение метрик до и после внедрения программы:

• Метрики год к году, месяц к месяцу или неделя к неделе. Показывают общую тенденцию, но могут искажаться из-за влияния внешних и внутренних факторов: падения платежеспособного спроса или изменения товарного ряда.
• Сравнение регионов или городов. Идея в том, чтобы запустить программу лояльности только в части городов присутствия и соотнести финансовые результаты. Для чистоты результатов важно выбрать регионы, сопоставимые по уровню доходов и размеру среднего чека. 
• Изменения в доходности групп клиентов. У интернет-магазинов обычно есть историческая клиентская база: данные собираются для доставки заказов. Если кто-то из старых клиентов присоединится к программе лояльности, можно будет сравнить доход от них до и после этого. Главное, чтобы доля таких клиентов была достаточно высокой. В противном случае статистика будет недостоверной. 

Сравнение дохода от участников и неучастников программы: 

• Прирост дохода за определенный период благодаря программе лояльности (loyalty uplift). 

Формула: 

ARPU — средние расходы клиента за определенный период. Выбор периода зависит от частоты покупок: чем реже клиенты покупают, тем длиннее должен быть период. 

Loyalty uplift не лишен изъянов: возможно, не программа лояльности повышает частоту покупок и средний чек, а более лояльные пользователи регистрируются в программе.

Таким образом, программа лояльности может быть балльной, дисконтной, партнерской, кешбэковой, гибридной и платной. Какую бы программу лояльности вы ни выбрали, важно следить за показателями ее эффективности, причем в динамике, — без этого не получится влиять на окупаемость и уровень маржинальности.