Общие отличия

Сразу кратко зафиксируем ключевые особенности SEO на Западе:

• Основной поисковик – Google. Всю оптимизацию нужно выстраивать под его требования.
• SEO обходится гораздо дороже. В среднем нужно настраиваться на бюджет в 2-3 тысячи долларов в месяц (и это в эконом-варианте).
• Высокая конкуренция. Развитие web в России и СНГ отстает от западного рынка. Для сравнения: на конец 4 квартала 2020 в зоне .ru было зарегистрировано около 6 миллионов доменных имен, в то время как в зоне .uk (Великобритания) – около 11 миллионов.
  Кроме того, русскоязычная интернет-аудитория по численности серьезно уступает англоязычной, и не только ей. Число русскоговорящих пользователей интернета по состоянию на 2019 год – около 109 миллионов, в то время как англоязычных – больше миллиарда, испаноязычных – почти 345 миллионов, а франкоговорящих – примерно 118 миллионов.

• Сроки выхода в топ более длительные. В СНГ первые результаты можно увидеть через полгода. За год в большинстве случаев уже можно занять первые места. В Европе и США нужно настраиваться минимум на 1,5-2 года продвижения.

Далее мы подробно рассмотрим отличия в разных плоскостях. 

Язык и региональность сайта

Если говорить о США, то с языком здесь все просто – это американский английский. Однако если вы продвигаете геозависимые запросы, то учтите влияние региональности. Американский Google в этом случае отдает предпочтение локальным сайтам. На первой странице выдачи будут компании, расположенные в городе или хотя бы штате пользователя.

Поэтому при продвижении сайтов в США большое внимание уделяется локальному SEO: регистрации в Google Maps и различных каталогах (Yelp, Tripadvisor), отзывам, контактным данным на сайте и так далее.

В Европе свои особенности. Нельзя продвигаться под несколько стран сразу, даже если они говорят на одном и том же языке. Нужно сделать отдельный домен (или поддомен) для каждой страны, так как: 

• в Европе региональная привязка серьезно влияет на ранжирование. В СНГ с этим немного проще – сайт на русском языке с привязкой к РФ вполне может быть на первой странице выдачи и в украинском, и в казахстанском поиске;
• один и тот же язык в разных странах может различаться.

Особенности ранжирования

В качестве поисковой системы лидирующее место занимает Google. Есть и другие поисковики (Bing, Yahoo), но их доля настолько невелика, что ориентироваться на них в продвижении нет смысла.

Под Google часто продвигаются и сайты в СНГ – казалось бы, все знакомо. Однако западное SEO все равно имеет отличия: 

• алгоритмы Google здесь более "прокачанные", особенно в англоязычном сегменте – больше данных для выборки и анализа;
• из-за высокой конкуренции и особенностей менталитета некоторые факторы ранжирования имеют больший вес, чем в России и СНГ (об этом – ниже);
• все нововведения и апдейты Google обычно сначала начинают работать на Западе;
• плата за ошибку здесь гораздо выше. Если вы попадете под фильтр Google, то у вас не останется запасного широкого канала органического трафика, как в России из Яндекса. Bing и другие поисковики дают совсем немного посетителей.

Приоритет мобильного трафика

В развитых странах процент трафика с мобильных устройств уже давно превышает 70-80 %. Поэтому десктопная версия сайта здесь в большинстве случаев второстепенная. Продвигать необходимо именно мобильную версию, делая сайт mobile-friendly.

По этой же причине чрезвычайно важна скорость загрузки страницы. Многие используют для веб-серфинга не Wi-Fi, а мобильный интернет. И хотя 5G и 4G дают высокую скорость соединения, все же это – не гигабитный домашний канал.

Низкочастотка и голосовой поиск

Из-за высокой конкуренции продвигать частотные запросы довольно сложно, на это может уйти много времени. Поэтому хорошие результаты дает продвижение по низкочастотным ключевым словам, особенно на старте проектов.

Это обусловлено также тем, что в Европе, США и Канаде популярен голосовой поиск. Поисковые запросы, сформулированные голосом, часто отличаются от запросов в письменном виде: другой порядок слов, разговорные синонимы, дополнительные слова и т. д.

Качество ссылок

На Западе в полной мере работают требования Google к качеству ссылочного профиля. В том числе этому способствует высокий уровень конкуренции: сайтов, желающих занять первые позиции, много – выбирать, грубо говоря, есть из чего.

В западном линкбилдинге нужно очень тщательно проверять сайты-доноры и то, как будут размещаться ваши ссылки. Уйти под фильтр из-за некачественных ссылок довольно легко.

Статьи и качество контента

Одно из серьезных отличий – это большое количество статейного контента. Многие запросы, которые у нас бы определялись как коммерческие, на Западе идут как информационные. Покупатели ищут информацию о продукте или услуге и только потом покупают. Чтобы продать что-то, сначала нужно создать хороший экспертный контент об этом.

Здесь гораздо выше влияние E-A-T, причем не только в традиционных медицине/ финансах/ страховании. Статьи должны полностью отвечать на все вопросы пользователя, иметь автора-эксперта и ссылки на исследования. Обязательно и привлекательное оформление: иллюстрации, инфографика, схемы, таблицы и т. д. Требования к качеству контента распространяются не только на статьи, но и на коммерческие тексты.

Языковые отличия делают эту часть работы наиболее затратной – как по деньгам, так и по времени на поиск специалистов. Английский (или французский, немецкий – в общем, язык проекта) необходимо будет знать практически всем членам команды продвижения, за исключением, пожалуй, технического специалиста.

Особенно сложная часть задачи – это подготовка текстов. Вот что точно будет плохо работать:

• Написать текст на русском и перевести в Google Translate.
• Написать текст на русском и нанять переводчика на российских биржах.
• Заказать текст у местного копирайтера с хорошим знанием нужного вам языка.

Во всех трех случаях вы рискуете получить текст, который будет плохо восприниматься пользователями. Носителю языка текст будет казаться "косноязычным" или просто неинтересным, "плоским". Для написания текстов или создания другого контента нужно привлекать человека, для которого этот язык родной. Найти таких копирайтеров можно на зарубежных биржах, проверенный вариант – Upwork. Стоимость их работы высока, обычно одна статья – от $100, но за меньшую цену вряд ли вы получите что-то хорошее.

Идеальный вариант – вычитать готовую статью с помощью другого натива. Это называется "пруфридинг".

В крайнем случае для экономии можно создать текст одним из недорогих вариантов, указанных выше, но потом обязательно вычитать с помощью натива. Вычитка обойдется дешевле, чем написание текста с нуля.

Помните, что если вы пишете текст/статью по тематике, в которой нужна экспертность, понадобится не просто копирайтер, а специалист со знанием этой темы. Чтобы не искать максимально дорогой вариант – эксперт+натив+копирайтер – можно попробовать найти просто натива+эксперта, а потом вычитать и скорректировать его текст с помощью другого носителя языка.

Ключевые слова в текст добавляются в максимально естественном, читабельном виде – тут все примерно как и у нас.

Оптимизация страниц

Здесь особых различий нет, все та же работа по внутренней перелинковке, анализу сайтов конкурентов, оптимизации метатегов и текста, технический аудит.

При сборе семантики нужно учитывать:

• особенности языка местности, под которую вы продвигаетесь, например, те же отличия американского английского;
• Wordstat не поможет, использовать следует другие сервисы. Например, ahrefs.com, kwfinder.com, Планировщик ключевых слов от Google и т. д.

Особенности работы оптимизатора

При продвижении на западный рынок довольно большую часть времени оптимизатора будет занимать: 

• общение с подрядчиками (письма, мессенджеры, звонки);
• оформление юридических моментов (договоры, счета).

Поэтому есть смысл предусмотреть в команде отдельно пиар-специалиста (возьмет на себя общение), менеджера (управление командой и юридические вопросы) и непосредственно оптимизатора.

Крауд-маркетинг

Бирж и сервисов, предоставляющих услуги крауд-маркетинга, в Европе и США практически нет. Вам нужно будет либо найти специалиста-подрядчика, который займется этим вопросом, либо взять человека в команду. Крауд-контент, в основном, размещается на форумах, Q&A-сервисах (вопросы-ответы), некоторых развлекательно-информационных порталах (Reddit, Pinterest).

Требования к качеству контента здесь также высокие. Комментарии и посты не должны выглядеть проплаченными и спамными. Нужен контент полезный, естественный, написанный хорошим языком. Для крауда так же, как и для копирайтинга, крайне желательно нанимать носителя языка, иначе вам просто не удастся создать достойный контент.

Менталитет

Особенности культуры и характера пользователей придется учитывать во всем: 

• в общении с подрядчиками и заказчиками. Во многих странах Запада, к примеру, принято использовать множество вежливых слов, простых "пожалуйста" и "спасибо" далеко не всегда достаточно;
• в дизайне сайта. Скандинавов, к примеру, больше привлекает простота и неяркие цвета;
• в том, какие контакты лучше разместить. В разных регионах могут предпочитать разные каналы общения: электронная почта, Скайп, возможно, какой-то локально распространенный мессенджер;
• в том, в какое время проводить различные маркетинговые активности (посты в соцсетях, рассылки и т. д.), нужно ориентироваться на график типового представителя вашей целевой аудитории.