| Меню сайта |
 |
|
 |
| Категории раздела |
|
|
|
| Статистика |
|
|
|
|
Social CRM
С каждым днем коммуникации между пользователями в интернете становятся все более важными для компаний: производители хотят понимать, кто и что говорит об их товарах и каким образом можно использовать эту информацию. Исключений нет ни для кого – сегодня газированные напитки и гоночные автомобили, местные парикмахерские и глобальные авиакомпании и даже армейские подразделения регулярно обсуждаются на форумах, в блогах и, конечно, в социальных сетях. Да и вообще интересно – о чем говорят друг с другом люди в публичных дискуссиях, чего хотят, чего боятся, с чем не согласны. Неудивительно, что трендом 2010 года стал мониторинг, позволяющий анализировать отношение к своему продукту и улучшать маркетинговую стратегию компании. Если окинуть взглядом рынок, то в настоящий момент на нем активно используется порядка 400 различных онлайн-инструментов, созданных для отслеживания упоминаний и частичного определения тональности сообщений, позволяющих практически молниеносно принимать решения об эффективности внешних коммуникаций компании.
В новом цифровом мире законы рекламы претерпели существенные изменения и те компании, которые не успели это вовремя понять, стали стремительно терять свои позиции, не имея больше возможности диктовать свои условия потребления. Ведь теперь люди ищут информацию, читают отзывы и принимают решения о покупке, опираясь на мнение, опыт и рекомендации других людей. В итоге производителям пришлось вспомнить фразу из котлеровских учебников про то, что «люди важнее брендов», и начать пересматривать свое отношение к социальным медиа.
Одним из важнейших на сегодняшний день инструментом работы с аудиторией является SocialCRM – комплексная система анализа и управления репутацией бренда. В России такие разработки можно буквально пересчитать по пальцам (среди наиболее ярких - Copiny, Sociatop, DIIP и HotSpot);к тому же большинство из них еще не вышли из стадии бета-тестирования. Однако на западе ситуация совершенно другая: такие известные исследовательские компании как Gartner и Forrester Research с недавних пор стали уделять весьма пристальное внимание SocialCRM, отмечая стремительный рост в этой сфере и прогнозируя увеличение объема рынка до 1 миллиарда долларов в 2012 году. И это притом, что всего два года назад термин SocialCRM в принципе очень редко встречался в массовом лексиконе маркетологов.
В отличие от ситуации с инструментами мониторинга, выросшими в большинстве своем из венчурных веб-стартапов, основной тон в среде SocialCRM на сегодняшний день задают крупнейшие производители промышленных CRM-решений. Oracle, SAP, Cisco, IBM и Microsoft разрабатывают системы, которые осуществляют сбор данных о клиентах в социальных сетях, форумах и блогах и предоставляют эти данные в удобном для бренд-менеджеров виде. Даже Adobe и Xerox создают подобные решения, затачивая их конкретно под операторов своих Call-центров. Среди всех них заметно выделяется SalesForce, купивший канадский сервис Radian6, известный как один из лучших в мире инструментов для мониторинга соцсетей (им сейчас вовсю пользуются Dell, General Electric, Kodak, Pepsico, UPS) и каждые два месяца существенно обновляющий социальный функционал своей платформы. Интересно, что всего за каких-то полтора года в официальных пресс-релизах вышеперечисленных компаний акцент плавно сместился с облачных сервисов на сервисы социальные - сегодня именно это является трендом и в ближайшие пару лет можно ожидать, ни много ни мало, глобального изменения карты медийного рынка.
В самом деле – ведь социальные CRM, занимающиеся "прослушкой” социальных сетей и сообществ, научились не только сканировать ветки обсуждений и вытаскивать данные из профайлов участников публичных дискуссий, но и анализировать их интересы, выяснять степень отношения с другими пользователями, строить сложные графы, выявлять потенциальных клиентов и лидеров мнений, анализировать эффективность шеринга, бороться с конкурентами и ботами, предупреждать негатив и делать множество других вещей. Так, сотрудник компании, оставаясь по сути невидимым, может не только вовремя вмешаться в нежелательную дискуссию и изменить ее ход в нужное компании русло, но и стихийно развернуть целую вирусную кампанию, пользуясь возможностью видеть всю картину «боевых действий», разворачивающихся вокруг бренда. Все это заставляет по-новому взглянуть на саму экономику интернет-коммуникаций. Еще осенью прошлого года появилось несколько давно ожидаемых шэринговых бирж, на которых пользователям будут платить уже не за рекламные посты, а за лайки и ретвиты. По прогнозам, за полгода количество таких сервисов должно увеличиваться как минимум до тридцати. Это в свою очередь означает, что клиентским маркетологам придется несладко с определением новых показателей измерения эффективности.
Маркетинг все больше уходит от холодных звонков и становится все более проактивным, ориентированным на провоцирование ситуаций, когда клиенты сами приходят к бренду. И здесь как никогда важно становится оптимизация клиентской базы и выстраивание бизнес-процессов на совершенно ином уровне. SocialCRM позволяет одновременно обслуживать сразу три сегмента - продажи, непосредственно маркетинг и клиентскую поддержку, а это означает, что подобная социальная платформа должна быть гибкой и унифицированной, включая в себя не только инструменты построения визуальных графов и формирование динамических отчетов, но и предоставляя возможности многофакторного анализа. Все это предъявляет серьезные требования к архитектуре подобных систем.
Кроме того, в сферу интересов разработчиков SocialCRM попадают не только «контекстные» сообщества, где люди делятся информацией, но и мобильные приложения, а также игры и сайты с установленными плагинами соцсетей – любые площадки, где пользователь на что-то смотрит и куда-то кликает. За счет анализа популярности баннеров и отдельных интерактивных элементов можно очень четко таргетировать аудиторию в весьма узких диапазонах, что позволяет экономить деньги и понимать скрытые мотивы поведения людей – те самые инсайты, выявление которых в ATL считается прерогативой дорогостоящих исследовательских агентств.
За счет анализа популярности баннеров и отдельных интерактивных элементов можно очень четко таргетировать аудиторию в весьма узких диапазонах, что позволяет экономить деньги и понимать скрытые мотивы поведения людей – те самые инсайты, выявление которых в ATL считается прерогативой дорогостоящих исследовательских агентств.
Для примера можно рассмотреть следующую ситуацию: некая компания организовала сообщество фанатов одного из своих продуктов в нескольких популярных социальных сетях. Менеджер, ответственный за ведение этой страницы, знает от силы с десяток наиболее активных пользователей, который регулярно совершают какие-то действия в группе, приблизительно может назвать время дня и день недели, когда размещенный им контент набирает наибольшее количество просмотров и, пользуясь стандартной статистикой соцсети, может спрогнозировать те или иные действия пользователей. Очень быстро становится ясно, что вести базу пользователей в экселе бессмысленно, меж тем требуется аналитика, чтобы можно было сделать выводы об эффективности работы. Если же наш менеджер попробует воспользоваться SocialCRM, то сможет получить следующие любопытные данные:
Определить ядро - сколько пользователей от количества всех вступивших ведут по-настоящему активную жизнь в сообществе. Часто бывает, что в группе со стотысячной аудиторией регулярно выкладывают, читают и комментируют материалы всего полторы сотни человек. Это позволяет задать вопрос об эффективности коммуникаций и истинной стоимости привлечения участника в группу.
Выяснить инфопрофиль своей аудитории. Поскольку, согласно общепринятой методологии Forrester Research, в интернете измеряется не соцдем пользователя, а его работа с информацией, то и оценивать нужно, склонна ли целевая аудитория делиться информацией или наоборот, потреблять ее. Молодые мамочки и владельцы представительских авто, безусловно, по-разному ведут себя в соцсетях. Исходя из этого планируются кампании, в которых людям предлагается совершать те или иные действия исходя из их инфопрофиля
Место жительства, возраст, пол и прочие менее значительные данные также необходимы для понимания своей ЦА, однако это всего лишь статистика, которая является менее важной, чем интересы: анализ того, на что тратят бОльшую часть дня люди, вступившие в ваше сообщество, намного лучше поможет понять, о чем с ними говорить и что им предлагать.
Более того, вы можете скорректировать свою рекламную политику, если поймете, что ваши читатели являются также завсегдатаями определенных популярных сообществ, зрителями или читатели известных изданий.
Количеством друзей в наше время никого не удивишь: каждый второй активный пользователь фейсбука – тысячник. SocialCRM позволяет выявлять тех, кто имеет наибольшее влияние на аудиторию своих подписчиков, связать их профили во всех соцсетях и начать включать их в свою мотивационную программу.
Иными словами, с внедрением SocialCRM вы получаете уникальную свободу слежения за вашей (и любой другой) аудиторией и значительно более широкое поле для принятия решения о том, как потратить свои рекламные бюджеты.
Безусловно, у всей этой истории есть и оборотная медаль – конфиденциальность и контроль информации. В Германии уже объявлен официальный запрет на размещение кнопки Like на коммерческих сайтах и вот-вот вступит в силу ограничение на встречи, организованные через социальные сети. Это угроза для всех социальных CRM, которые являются по сути искусственными надстройками над соцсетями, паразитирующими на общении пользователей друг с другом. Крупные компании, такие как Jive, хорошо это понимают и строят архитектуру своих социальных CRM-решений платформо-независимыми – на случай, если завтра Фейсбук отдаст пальму первенства Гуглу, а тот в свою очередь - какой-нибудь новой социальной сети.
Однозначно можно сказать только одно: пока что от внедрения SocialCRM выигрывают решительно все. С помощью этого инструмента производители и поставщики услуг получают возможность увеличивать продажи, повышать лояльность к продукту, гибко дифференцировать услуги, глубоко понимать мотивы покупателей, использовать сарафанное радио, что в итоге ведет к уменьшению бюджетов на рекламу и снижению себестоимости продукта. Покупатели в свою очередь чувствуют себя более вовлеченными в процесс принятия решений о покупке, получают доступ к более качественной информации о продукте, улучшают мнение о товаре и в целом получают больше поводов для хорошего настроения.
2012 год должен очень четко показать, что SocialCRM – наше неизбежное будущее, к которому все компании будут вынуждены прийти вместе с глобальным рынком. Будущее, в котором люди важнее брендов.
|
| Категория: Маркетинг и реклама | Добавил: Volfson (08.09.2012)
| Автор: Даниил Данин
|
| Просмотров: 679
| Рейтинг: 0.0/0 |
|
|
| Поиск |
|
|
|
|
Главная 
