Каждый маркетолог рано или поздно сталкивается с необходимостью оценить работу корпоративного сайта или интернет-магазина. В последнем случае, на первый взгляд, такую оценку можно осуществить «невооруженным взглядом», без применения специальных программ. Достаточно посмотреть отчет по продажам за определенный отрезок времени и сравнить данные по такому же отрезку более раннего периода.

К сожалению, не все так просто. Если графики продаж показывают рост прибыли, мы все равно не можем судить о реальном потенциале сайта. Может ли магазин продавать больше или он работает в пол-силы? Какие элементы сайта стоит исправить или усовершенствовать, чтобы его эффективность выросла?

На помощь маркетологам приходят специальные программы, отслеживающие посещаемость сайтов. Они существуют уже достаточно давно и широко известны на рынке, однако технология работы с данными, которые можно получить с их помощью, до сих пор является камнем преткновения для специалистов по маркетингу. Главная ошибка маркетологов состоит в том, что незаметно для себя они превращаются из аналитиков в простых сборщиков статистики. Они скрупулезно собирают числовые данные (посещения, время визита, количество страниц и т.д.) и составляют красивые отчеты, по которым можно оценить динамику отдельных параметров посещаемости. Все эти числа, таблицы и графики копятся толстыми томами на пыльных полках, не оказывая серьезного влияния на работу маркетингового отдела и самого сайта.

В результате маркетинговый аудит сайта многими владельцами сайтов воспринимается в качестве маловажного дополнения, чем-то вроде научных изысканий, игрушки для «яйцеголовых». Сравните популярность двух поисковых фраз с помощью Яндекс.Директ или Google Keyword Tool: люди интересуются раскруткой сайта намного чаще, чем его анализом, словно достаточно продвинуть сайт в поисковиках, а дальше дело пойдет само собой. К сожалению, это уже не так.

Для того, чтобы анализ сайта приносил пользу, маркетологам для начала нужно:
а) изменить отношение к статистике
б) перестать собирать бесполезные данные.

Отношение к статистике изменить очень просто: нужно выбросить из своего профессионального лексикона это слово. Запомните, вы занимаетесь не статистикой посещаемости, а анализом эффективности сайта. Чувствуете разницу? В первом случае вы просто собираете данные, во втором — собираете данные для того, чтобы сделать практические выводы.

Забудьте про слово «счетчик», именно оно виновато в неправильном использовании статистических данных. Не нужно заниматься подсчетом визитов или открытых страниц. Сначала поставьте перед сайтом цель, например, повысить продажи или посещаемость на 35%, а потом изучайте данные веб-статистики: какие сильные и слабые стороны демонстрирует сайт с точки зрения данной конкретной цели. Обратите внимание, раньше (да и сейчас) маркетологи поступали наоборот: просматривали статданные, а затем гадали (не всегда!), какие выводы можно сделать с помощью этого пчелиного роя чисел и процентов.

Мы рекомендуем маркетологам взять на вооружение методику Маккензи, суть которой в следующем: вы подходите к фактам, заранее вооружившись какой-то теорией, например, теорией о том, что трафик с контекстной рекламы на Яндексе повысит общий показатель конвертации на треть. Теория может быть любой значимой для вашего бизнеса. Далее путем изучения фактов, т.е. данных статистики, вы не просто подтверждаете или опровергаете эту теорию. Вы уточняете ее, по дороге делая новые наблюдения.

Польза от этого метода в том, что у вас появляется маршрут по которому можно двигаться. Вместо броуновского беспорядочного движения есть целенаправленное исследование.

Бесполезные данные определить и выбросить за борт сложнее, т. к. у каждого сайта свои задачи. И все же мы хотим предложить список из 6 наименее полезных параметров, которые по совместительству являются самыми популярными среди специалистов интернет-маркетинга. Общее в них то, что они выглядят весомо, но не помогают приблизиться к каким-либо полезным выводам.

Средний показатель

Любимые «дети» статистика — это средние показатели по направлениям:

• Среднее количество посещений сайта в январе — 13.460 человек
• Среднее время, проведенное на сайте — 117 секунд
• Среднее количество открытых страниц — 4,3.

Вам когда-нибудь приходилось открывать на сайте 4,3 страницы? 117 секунд — это много или мало? Где провели это время «средние» 13.460 человек? Возможно, они пытались загрузить те самые страницы?

Средние показатели помогают нам упростить и упорядочить мировой хаос, которого так боятся все нетворческие и слабые люди. Вместо того, чтобы смотреть правде в глаза, они успокаивают себя тем, что в среднем по сравнению с прошлым годом посещаемость выросла на 1,5 человека в сутки. Чем занимался этот полуторный средний инвалид, «наука, как говорится, не в курсе дела».

В качестве переходного варианта от сбора статистики к анализу сайта можно предложить следующие варианты:

• Сегментируйте данные. Если в среднем время на сайте составило 117 секунд, то сколько секунд пробыли здесь люди по каждому источнику трафика? Возможно, прямой трафик принес сайту 400 секунд в среднем, а сайты-рефералы — только 65. Уже на этом этапе можно сделать практические выводы.
• Разбивайте на составляющие. Если 117 секунд на всех, то какой процент провел на сайте 220 секунд, какой — 30 и какой 101? Возможно, доля наиболее коротких визитов окажется выше, следовательно у вашего сайта дела обстоят гораздо хуже, чем в среднем по больнице.

Проценты

Другой столп статистики — проценты. Проблема с процентами находится в той же плоскости — они говорят о тенденциях, не раскрывая их причины и содержание. Например, мы можем сказать, что каждый месяц посещаемость сайта растет на 8,3%. Хорошо это или — не будем говорить «плохо» — бесполезно? За счет кого выросла посещаемость? Сайт стал привлекать больше клиентов или прохожих?

Другой пример: в интернет-магазине за последний квартал на 18% выросли продажи. Прекрасный результат, но мы не знаем точно, за счет чего или кого они выросли. Что мы можем в связи с этим предпринять?

• Сегментируйте данные. Например, продажи выросли на 18%, из них 10% приходится на трафик с поисковиков, 45% — на прямой трафик, 29% — на контекстную рекламу, 16% — на баннерную рекламу. При этом средний чек пришедших с контекстной рекламы в 2,4 раза превосходит чек тех, кто пришел из поисковиков. При этом Яндекс продемонстрировал себя лучшим «продавцом», чем Google. При этом... И так далее.
• Не прячьте за процентами реальные числа. 45% продаж благодаря прямому трафику = 100.000 рублей. 29% продаж благодаря контекстной рекламе = 650.000 рублей.

Отношения

Другой популярный способ оценить динамику — вычислить соотношения. Например, отношение трафика в январе 2008 года к трафику в январе 2009 года составляет 3,5. Трафик вырос, ну и что? (Кстати, рекомендуем почаще задавать себе этот вопрос при изучении статистики.)

Давайте усложним пример. Итак, в январе соотношение составляет 3,5. В феврале 3,0. В марте 3,6. В целом количество посетителей равномерно выросло, с небольшим «провалом» в феврале. Если перевести соотношения в живые цифры, то получится иная картина:

• В январе 2008 — 13.500 визитов, в январе 2009 — 47.250
• В феврале 2008 — 18.400 визитов, в феврале 2009 — 55.200.
• В марте 2008 — 10.200 визитов, в марте 2009 — 36.720.

Вот тебе, бабушка, и провалы в феврале с ростом в марте! Отсюда следует первый совет: не прячьте за отношениями реальные данные. Второй совет: не ставьте перед собой цели в виде простых отношений. Например, хотим, чтобы трафик вырос в 3 раза. Лучше так: хотим, чтобы трафик с поисковых служб вырос в три раза за счет продающих запросов, при этом количество просмотренных целевых страниц по этому источнику выросло в 2 раза, а объем продаж в 1.5.

Количество переходов

Начинающие аналитики понимают важность оценки эффективности того или иного источника трафика. Сколько посетителей приходит на сайт с Яндекса, а сколько с Mail.ru? На этом основании принимаются «денежные» решения, например, о покупке места под рекламный баннер.

Благие намерения, как всегда, подрываются неумением смотреть вглубь. Ведь для работы сайта важно не количество визитов, а их качество. Например, ссылка на крупном портале даст большее число кликов, чем ссылка на небольшом, но профильном ресурсе. Однако степень заинтересованости аудитории в вашем предложении будет выше в последнем случае.

Чтобы повысить качество анализа:

• Сравните время, проведенное на сайте, по каждому из источников трафика. То же самое сделайте по количеству открытых страниц.
• Выясните, в каком сегменте происходит больше конвертаций.

Надеемся, мы убедили вас уволить в себе статистика. Напоследок дадим еще один совет, не для начинающих, а для совершенствующихся аналитиков. Сейчас набирают популярность системы управления отношениями с клиентами (CRM, Customer Relationship Management). По нашим наблюдениям, эти системы очень редко интегрируются с веб-аналитой. Интеграция позволит с большей точностью рассчитывать стоимость контакта с клиентами, приходящими из разных источников трафика. С большей точностью можно рассчитать полезность источников и, соответственно, спланировать рекламную кампанию. Как вы понимаете, во времена, когда легкие деньги закончились, а потребители сложнее растаются с деньгами, такая интеграция снизит издержки и увеличит прибыль.