| Меню сайта |
 |
|
 |
| Категории раздела |
|
|
|
| Статистика |
|
|
|
|
«Вирус эмоций» - путь к успеху в мире digital
Что такое digital? Это целый мир: развлечения (онлайн игры, фильмы, ТВ шоу), поиск информации, онлайн банкинг, обмен почтовыми сообщениями, чаты, блоги, социальные сети, продажа и покупка, участие в опросах и т.п. и т.д. Во всей этой среде существует и Интернет реклама. Это особое окружение и особые требования.
По данным Ipsos ASI, телевизионные рекламные ролики в России нравятся примерно в полтора раза большему проценту аудитории, чем реклама в Интернет. Почему это происходит? Почему Интернет реклама нравится меньше? Ответ не в том, что она раздражает больший процент аудитории.
В основном, заключение о том, что реклама в Интернет нравится меньше телерекламы, относится к баннерной рекламе, которая пока не теряет своей популярности. Но баннерная реклама не в состоянии рассказать истории, которую может поведать телевизионный ролик. А значит она в меньшей степени вовлекает аудиторию.
В этой связи, стоит задуматься о более эффективных технологиях.
Например, Rich медиа в состоянии лучше мотивировать аудиторию. А при добавлении видео материалов рост убедительности рекламы еще более очевиден.
По данным исследований, проведенных Ipsos ASI, слухи способствуют улучшению мнения о продукте.
Пример: рынок услуг в России
Q. Как изменилось Ваше отношение к … после того, как Вы увидели / услышали… рекламу? Наиболее типичное распределение каналов по степени влияния на «отношение» к услуге.
Понимая, что вирусная реклама способна оказать позитивный эффект на уровне бренда, нам стоит разобраться с тем, что делает ее успешной.
По мнению Джима Форреста (http://www.ipsos.com/asi/knowledge-center/reflections/reflect-ing-on-virality), важно учитывать 2 аспекта, влияющих на успех вирусной рекламы: можно рассматривать ее успех 1) с точки зрения контекста и 2) с точки зрения креатива.
С точки зрения контекста, модель, которая лучше всего описывает распространение вирусной рекламы – сетевая (D. Watts & PS Dodds. (2007) Influentials, Networks, and Public Opinion Formation. Journal of Consumer Research.). Распространение вирусной рекламы не является линейным процессом: люди делятся «контентом» с небольшим количеством своих друзей. Чтобы достичь масс, нужно осуществить масштабный «посев», что может означать необходимость поддержки интернет кампании со стороны других платных медиа.
Что касается креатива, давайте посмотрим, какие материалы пользуются наибольшей популярностью. Чаще всего, люди делятся с друзьями музыкальными клипами (например, клипы Lady Gaga), роликами, созданными самими пользователями (например, ролик «Язь» вологодского пенсионера, собравший миллионы просмотров на YouTube). Далее, обращаясь, непосредственно к рекламе, мы можем выделить трейлеры к фильмам и рекламу видео-игр. Почему именно эти типы видео достигают успеха?
Компания Ipsos ASI провела исследование с использованием методологии Social listening™, чтобы понять причины успеха вирусной рекламы. Был проведен анализ топ-10 вирусных рекламных роликов (за анализируемую неделю по данным Visible Measures). Мы анализировали, что люди оставляют комментарии об этих роликах на YouTube, в Twitter и блогах.
Что приводит к успеху вирусные рекламы?
Яркое музыкальное сопровождение – больше поводов, чтобы обсуждать и делиться рекламой.
Развлекательность в любой форме – увлекательная история, гламур, танец, музыка, юмор или тревожное ожидание.
Отсылка к чему-то или кому-то – в частности, использование знаменитостей. Отсылка к фильмам, пародии и т.п.
Эмоциональное вовлечение. – По результатам исследований Ipsos ASI, есть сильная связь между эмоциональной силой ролика (индекс восприятия эмоционального содержания рекламы) и количеством просмотров рекламы. Люди обсуждают то, что вызывает у них сильные эмоции.
Результаты исследования рекламных роликов для US Super Bowl, проведенного совместно с партнером Ipsos по биометрическим исследованиям Innerscope Research, также подтверждают важность эмоционального отклика.
Есть сильная связь между биометрически замеренным эмоциональным откликом респондентов и количеством просмотров и комментариев в Интернет. Чем сильнее эмоции, тем больше просмотров и комментариев.
охарактеризовать те ролики, которыми они делились с друзьями за последнее время.
Описание характеристик рекламных и нерекламных видео оказалось очень схожим:
. развлечение (веселый, музыка);
. релевантность (информативность, интерес);
. эмоции (удивительный, забавный).
Основные выводы
С развитием Интернет рекламы все больше внимания необходимо уделять вовлечению аудитории, интерактивным методам коммуникации, Rich media, вирусной рекламе и т.п., чтобы не потерять интерес потребителей.
Однако охват для подобного рода рекламы – не всегда самоцель. Простого размещения вирусного ролика в сети может быть недостаточно для массового охвата. Необходимо привлечь пользователей за счет других медиа (например, ТВ, баннерной рекламы т.п.).
Люди распространяют «контент». Важно, чтобы рекламой хотелось делиться с окружающими, чтобы она вызывала эмоциональный отклик: радость, интерес, удивление и т.п. Юмор – один из таких мощных эмоциональных инструментов.
Ну и конечно, важно не забыть о бренде. Ведь слишком сильные эмоции способны затмить любую марку, если в итоге их с этой маркой не связывают.
В интернете появилось несколько вирусных роликов, собравших большое количество просмотров, которые пародируют успешные вирусные рекламные ролики. Возможно, в этом их залог успеха!
Дженнифер Энистон в вирусной рекламе Kraftworks New York для бренда воды Smartwater. Порядка 9 млн. просмотров на октябрь 2011.
http://youtu.be/Rc47LcvIxyI
Российская пародия уже на рекламу с Энистон. Стриптиз с Анатолием Вассерманом для магазина smart-up.ru, агентства «Аффект». Порядка 400 тысяч просмотров на октябрь 2011.
http://youtu.be/ISwJ80W8AY4
|
| Категория: Маркетинг и реклама | Добавил: Volfson (08.09.2012)
| Автор: Дарья Архипова
|
| Просмотров: 672
| Рейтинг: 0.0/0 |
|
|
| Поиск |
|
|
|
|
Главная 
