| Меню сайта |
 |
|
 |
| Категории раздела |
|
|
|
| Статистика |
|
|
|
|
Задачник по контекстной рекламе: стандартные и нестандартные решения
Контекстная реклама – это размещение рекламных объявлений в соответствии с окружающим «контекстом». Это могут быть текстовые объявления, которые соответствуют запросам пользователей (поисковая реклама), или баннеры, размещенные на страницах партнерских сайтов с соответствующим контентом (тематическая реклама), или объявления в социальных сетях, которые показываются на страницах сообществ «по интересам» (социальная контекстная реклама).
В 2004 году контекстная реклама на российском рынке обогнала медийную и с тех пор только набирает обороты. Кризисные 2008-ой и 2009-ый годы дали контексту дополнительный толчок к развитию, заставив рекламодателей тщательнее планировать свои маркетинговые бюджеты и считать ROI для каждого рубля (контекст дает такую возможность). По оценкам экспертов, в 2011 году объем контекстного рынка должен был достичь 23 млрд. рублей.
С 2008-го года мы решаем с помощью контекстной рекламы самые необычные задачи наших рекламодателей. Мы доказали, что в контексте можно успешно рекламировать зубные щетки; мы можем закрыть вакансии с помощью контекста; мы улучшаем репутации и раскручиваем группы в соцсетях; продвигаем видео и фотоконкурсы. Ниже небольшой задачник с решениями по самым интересным направлениям, которые, как нам кажется, будут и дальше развиваться в контексте.
«Как рекламировать колбасу в контексте?»
Задача: прорекламировать в контексте слишком обычный продукт (порошок, зубную щетку, шоколад и т.д.).
Анализ: мало кому придет в голову искать в поиске зубную щетку или шоколадку. Есть такие обычные товары и услуги, которые пользователи очень редко или никогда не запрашивают в поиске. Как рекламировать их в контексте?
Решение: использование «смежных» тематик. По статистике поисковых систем пользователь делает около 3 поисковых запросов прежде, чем найти то, что ему нужно. Эти поисковые запросы могут быть связаны, и при этом не пересекаться. Например: «купить квартиру» – «однушка подмосковье недорого» – «ипотека 20 лет без процентов». Таким образом, поиск квартиры становится смежной тематикой для ипотеки. Аналогичные смежные тематики можно подобрать для практически любого товара или услуги.
Работа с тематической сетью. Многие рекламодатели не любят партнерскую сеть контекстных систем, в то время как оттуда можно получать трафик на порядок дешевле.
Репутационный контекст
Задача: работа с негативными поисковыми запросами.
Анализ: довольно много поисковых запросов в поиске связаны с негативом. На форумах люди обсуждают, чем они недовольны в продукте или услуге рекламодателя. Телефоны ломаются, кредиты не оправдывают ожидания, в сервисах очереди, а про провайдеров и говорить нечего. Большинство рекламодателей «прячет голову в песок», тщательно исключая из списка своих ключевиков такие слова, как «вреден», «д**мо», «г**но», «не работает» и т.д. Более дальновидные переходят к работе с данными поисковыми запросами как с отдельным видом контекста.
Решение: возможны два пути – работа с собственными негативными запросами бренда и работа с негативными запросами по брендам конкурентов. В первом случае важно сделать максимальную проработку списка запросов и на каждый из них написать отдельное объявление, максимально отвечающее пользователю, как решить проблему. Во втором случае необходимо, опираясь на факторы недовольства пользователя, предложить собственную альтернативу («В нашем сервисе нет очередей», «Выбери более вежливый банк», «Наши телефонные линии всегда свободны»).
Поддержка ТВ-рекламы
Задача: «привязать» контекст к телевизионной рекламе.
Анализ: для многих крупных брендов важно сконцетрировать маркетинговые усилия на одной рекламной концепции или канале, чтобы получить максимальный результат. В этом случае контекстная реклама выстраиваться от концепции основного маркетингового канала. Если этот канал – ТВ, то контекст имеет смысл вести на телевизионный ролик.
Решение:
1) размещение в поиске по запросам типа «*название бренда* реклама», «*название бренда* смотреть», «*название бренда*»; если в ТВ-ролике используются неологизмы или научные термины или запоминающиеся слоганы, следует также использовать их в качестве ключевых слов;
2) размещение тизерного баннера или объявления на максимальном количестве тематических сайтов;
3) размещение ТВ-ролика в сокращенной или полной версии на Youtube и использование формата «продвигаемого видео» (контекстное размещение видео в результатах поиска).
Поиск стажеров или молодых специалистов
Задача: в сжатые сроки закрыть вакансию или набрать достаточное количество стажеров.
Анализ: студенты и молодежь – наиболее активная часть аудитории интернета, поэтому для их охвата часто используют контекстную рекламу. Сложность решения задачи – в правильной формулировке рекламного сообщения, чтобы оно с одной стороны – было контекстным запросу пользователя, а с другой – «фильтровало» тех, кому проект будет неинтересен. Также необходимо использование внешних счетчиков статистики для того, чтобы остановить контекст в тот момент, когда будет получено необходимое количество заявок.
Решение:
1) Создание пула запросов для поискового контекста на базе ключевых слов «работа для молодых специалистов», «стажировка», «стажер в крупную компанию», «летняя практика» и т.д.
2) Подбор сайтов партнерской сети по тематикам: студенческие форумы, базы рефератов и экзаменационных билетов, сайты вузов, сайты работы (разделы «без опыта» - где возможно глубокое таргетирование)
3) Использование социальных сетей с ограничением таргетинга по возрасту, возможен дополнительный таргетинг по интересам, связанным с деятельностью заказчика.
4) Особое внимание уделяется креативу. Пример удачного объявления: «Стажировка для молодых специалистов! Мировой FMCG бренд. Гибкий график. Возможное трудоустройство». Пример неудачного объявления: «Работа с высоким доходом! Крупной компании требуются специалисты без опыта».
Если конкурс не пошел…
Задача: спасти конкурс, на который потратили много денег.
Анализ: так бывает, что спланировали промо-акцию – собери крышки, например, или выложи смешную фотографию, - а люди почему-то не пошли. Вся акция на грани срыва. Что делать? Запускать контекст!
Решение:
1) Поисковый контекст пригодится только в том случае, если продукт или услуга – «контекстные» (то есть часто запрашиваются в поиске). Например, для акции «Купи КАСКО – получи автомобиль в подарок!» можно использовать поисковую рекламу по словам, связанным с автострахованием. А вот акции «При покупке шоколадки – еще ящик шоколадок в подарок!» - поисковый контекст не поможет.
2) Тематический контекст с баннерами и объявлениями на максимальный охват. Объявления должны быть максимально шокирующими, необычными, завлекательными, так как наша задача – привести максимум трафика на сайт. Оптимально размещение на высоко посещаемых развлекательных сайтах по минимальной цене клика.
3) Контекст в социальных сетях с таргетингом на соответствующую целевую аудиторию. Ограничением может быть только цена клика – на данный момент клик в социальных сетях стоит дороже, чем в тематических сетях контекстных систем, что делает соцсети менее выгодными для повышения посещаемости промо-сайта или страницы конкурса.
Имиджевый контекст
Задача: укрепление имиджа бренда.
Анализ: так исследования контекстных площадок показывают, что пользователи воспринимают рекламодателей, которые размещаются на топовых позициях (над результатами поиска), как более надежных и успешных, чем те, кто стоят справа (в гарантированных показах). Наши исследования показывают, что уровень конверсий из топовых позиций в несколько раз выше, чем из гарантированных показов (при аналогичных объявлениях и landing page). Таким образом, контекст приобретает помимо продающей задачи, еще и имиджевый эффект.
Решение: составить небольшой список максимально целевых запросов, на каждый написать отдельное максимально релевантное объявление, разместиться на самых высоких позициях без ограничения цены клика и без ограничений по времени. В первый месяц цена клика может быть высокой, затем, если CTR достаточно высокий, она будет снижаться и может стать даже ниже цены клика в гарантии (но при этом нужно быть готовым к большому числу кликов, то есть бюджет скорее всего не уменьшится).
Резюмируя, популярность контекста объясняется не только его нацеленностью на продажи. Контекстная реклама – очень гибкий и разноплановый инструмент, которым можно решать самые необычные задачи. В этом смысле контекст похож на швейцарский нож. И говорить о том, что контекст может только продавать, на современном рынке… да попросту неприлично! Все возможности контекста основаны на особенностях работы поиска и интернета как такового (и никакого волшебства). Чем больше разнообразных запросов в поиске, тем больше возможностей у поисковой рекламы. Чем больше разных сайтов «по интересам», тем разнообразнее тематическая реклама. И, конечно, новые задачи и решения появляются в контексте с развитием технических возможностей контекстных систем и агрегаторов.
|
| Категория: Маркетинг и реклама | Добавил: Volfson (08.09.2012)
| Автор: SearchBerry
|
| Просмотров: 3167
| Рейтинг: 0.0/0 |
|
|
| Поиск |
|
|
|
|
Главная 
