| Меню сайта |
 |
|
 |
| Категории раздела |
|
|
|
| Статистика |
|
|
|
|
Закрытые интернет-сообщества: как привлечь, удержать и монетизировать аудиторию
Провести рекламно-коммуникационную кампанию, направленную на конкретную целевую аудиторию, будь то реклама на телевидении, в прессе или интернете, - казалась бы, что проще: создается Big Idea, выстраивается стратегия с каналами коммуникации, разрабатывается креатив (ролик на ТВ, макет в прессу, интернет-баннер), создается точка входа для аудитории в интернете, подкрепляется SEO, контекстной и баннерной рекламой, а также SMM, где это возможно. А еще лучше, для конкретизации портрета своей целевой аудитории и в условиях изменяющихся и растущих потребностей потребителей, создать сообщество по интересам, а не просто портал, и привлечь потребителя к открытому общению, что дает дополнительные возможности для получения полной информации о его, потребителя, ценностях, образе жизни, желаниях и т.д. Но что делать компаниям с нестандартной продукцией, особенно если их реклама еще и ограничена законодательно? Если недоступны стандартные средства продвижения и коммуникации с потребителем?
Закрытые социальные сети – определение, аудитория, задачи
Сегодня ряд компаний сталкивается со сложностями в продвижении продукта, вызванными различными причинами: например, законодательными ограничениями или особенностями своей целевой аудитории. К таким компаниям можно отнести производителей табачной и алкогольной продукции, фармацевтических препаратов, а также компании, предлагающие продукты или услуги, предназначенные для узкой, специализированной аудитории: например, элитные товары, продажа антиквариата, картин и т.д. Как правило, такие компании строго следуют этическим нормам и законодательству, пытаясь найти альтернативные способы прямого контакта с аудиторией, ищут возможность дать потребителю не только исчерпывающую информацию о продукте, но и предоставить какие-то дополнительные преимущества, которые будут их выгодно отличать от конкурентов. Особый способ продвижения продукции таких компаний - четкое сегментирование своей целевой аудитории, фильтрация «чужаков» на уровне вступления в «клуб», чтобы избежать доступа к информации аудитории с косвенными целями, руководствующейся, к примеру, мотивами получения информации об участниках или выхода на тот же сегмент аудитории для достижения своих задач. В качестве примера можно назвать сообщество ценителей искусства, которые собираются объединенными возможностями купить или продать произведение искусства высокой ценности. В таком сообществе очень важна проверка каждого участника, учитывая при этом тот факт, что их количество ограничено. Инструментом, сочетающим в себе возможности контакта с аудиторией, привилегированности и учета требований закона, будет «клуб лояльности» в формате закрытого сообщества, который может эффективно функционировать на просторах глобальной сети.
Основным признаком закрытого сообщества в интернете является состав аудитории - в такие сообщества привлекается аудитория с четкими критериями отбора, заинтересованная в информации, которую может предоставить компания или организатор сообщества. Для формирования такой аудитории используется ограничение уровней доступа при вступлении. В зависимости от количества специализированных коммуникаций на портале уровней доступа может быть несколько. Группы пользователей могут иметь доступ к разному объему информации, каждая из групп может обладать доступом к предназначенной только ей бонусной программе. Помимо ограниченного регистрацией входа и наличия уникальной, предназначенной для специальной аудитории информации на портале, закрытое сообщество в интернете отличает от открытого полная секретность информации об участниках. Еще одной особенностью закрытого сообщества является наличие постоянной бонусной системы, которая используется для мотивации целевой аудитории в постоянном присутствии на портале и участии в текущих активностях (викторинах, тестах, розыгрышах и т.д.). Как правило, подобные порталы имеют персональные личные кабинеты, где ведётся учёт всех активностей пользователей на сайте, за которые могут присваиваться баллы, которые впоследствии конвертируются в призы и подарки. Такая система стимулирования аудитории невозможна в открытых сообществах, не предусматривающих регистрацию.
Закрытые сообщества являются эффективным маркетинговым инструментом в тех случаях, когда требуется четкое деление аудитории и выстраивание различных подходов к коммуникации с каждой из групп. Такое деление может быть продиктовано, к примеру, гендерным фактором или необходимостью сегментировать аудиторию по доходу, возрасту и т.д. Особенно востребованы закрытые сообщества в условиях законодательных ограничений в отрасли и/или уникальности информации, которая может быть предоставлена только этой уникальной аудитории, у которой есть потребность в данной информации. Помимо донесения информации до аудитории компания может преследовать дополнительные цели, которые могут быть достигнуты с помощью закрытого сообщества,
– это формирование уникальной базы данных лояльных потребителей. Иногда подобные сообщества используются в рамках длительного управления проектами, когда необходимо обеспечивать контроль за исполнителями, мотивацией (медицинские представители, торговые представители и т.д.). Примеров подобных клубов в интернет-пространстве на сегодняшний день уже достаточно много. Наиболее известными проектами, закрытыми по принципу элитарной принадлежности, является, например, клуб закрытых продаж «KupiVIP.ru», МТС бонус. Порталы, предполагающие обязательную регистрацию для доступа к ресурсам: например, rutracker.org или tfiles.ru.
Примером закрытого клуба по специализированной аудитории может являться закрытая социальная сеть Sermo.com, созданная компанией Pfizer в США. Врачебная аудитория данного ресурса насчитывает уже порядка 750 тыс. человек. Аналог такой специализированной социальной сети в России – сеть Evrika.ru, созданная агентством MedIn¬form Digital в декабре 2010 года.
Закрытые интернет-сообщества – инструмент, уникальный в своей многофункциональности. При помощи закрытого сообщества можно решать сразу несколько задач: доносить ключевые сообщения, осуществлять сбор базы, проводить опросы, получать обратную связь, проводить мотивационные программы и т.д. Закрытые сообщества обеспечивают более качественную работу с целевыми аудиториями, а значит, и формирование более четкого их портрета. Кроме того, digital-инструменты, внедренные в подобные сообщества, дают большие возможности по анализу аудитории и контролю за проведением мотивационных программ, когда целевая аудитория фиксирует в сообществе результаты продаж или количество совершенных покупок, тем самым, предоставляя компаниям уникальный инструмент отчетности и анализа. Интерактивность общения с отобранной ЦА создает неограниченный, по сути, инструментарий для продвижения любой продукций в рамках тематики сообщества.
Шаг Первый – привлечение аудитории
Привлечение аудитории на портал – основополагающий период при создании закрытого сообщества. До запуска проекта необходимо выделить каналы и способы коммуникации, которые могут быть использованы для привлечения конкретного сегмента аудитории. В привлечении аудитории в закрытое сообщество действуют те же правила привлечения посетителей, как и на любые другие интернет-порталы, но свою специфику всегда вносят индивидуальные особенности в рамках специфики продвигаемого продукта и индустрии, которые были описаны выше.
Обычно для привлечения аудитории на тот или иной сайт используются мотивационные программы - прекрасный инструмент по вовлечению, а также удержанию аудитории. Для этого устраивается коммуникационная кампания по продвижению самой программы мотивации - аудитория должна узнать о том, какие прекрасные возможности откроются ей при посещении того или иного портала. Самый простой способ для доставки такого сообщения – размещение информации на продукте или другом рекламном носителе в офлайн или онлайн. Но когда мы говорим о закрытых сообществах, перед нами встает две проблемы - законодательные ограничения и специфика аудитории, необходимость фильтрации посетителей и членов сообщества. В этих случаях незаменимым инструментом становится модель индивидуального вовлечения аудитории.
Очевидно, что модель индивидуального вовлечения как онлайн, так и в офлайне, будет зависеть от специфики продвигаемого сообщества, поэтому универсальных рекомендаций здесь быть не может. Важно осознавать, что на стадии вовлечения стоимость одного контакта с аудиторией при таком подходе будет существенно выше, нежели при стандартном рекламном размещении, но и отдача от каждого контакта на стадии продажи этой аудитории компаниям, заинтересованным в этом закрытом сообществе, будет гораздо больше.
Шаг Второй – монетизация аудитории
Существует два основных подхода к монетизации сообществ закрытого типа: первый – брендированное сообщество, когда целью его создания стало продвижение одного или нескольких брендов, принадлежащих компании. Второй подход – небрендированное сообщество, которое создается для объединения определенной четко сегментированной аудитории, представляющей интерес для различных брендов, таким образом, монетизация происходит за счет продажи взаимодействия с аудиторией на территории сообщества заинтересованным брендам и компаниям.
В первом случае обычно владельцами сообщества преследуется цель всеми возможными способами удержать внимание аудитории в рамках своего бренда, прежде всего, стимулировать продажи продукта. Поэтому в таких сообществах проводятся различные акции и розыгрыши, которые сопровождаются покупкой продуктов, викторины, которые требуют знания бренда или его истории, и т.д. Все это, естественно, сопровождается вручением подарков и призов.
Во втором случае владельцы ресурса придерживаются особого подхода к сегментированию аудитории. Главная задача создателей подобных закрытых сообществ - определить, какая из узких аудиторий имеет потенциал для рекламодателей, сформировать эту аудиторию, обеспечить четкую сегментацию и сохранение определенных качественных показателей аудитории и далее - привлекать различные бренды в сообщество, предлагая им возможность проводить активности, бонусные программы. Главное отличие второго подхода к монетизации - доступ к базе данных аудитории реализуется на временной основе за определенное владельцами порталов вознаграждение.
Оба подхода имеют право на существование. Очевидно, что первый подход обеспечивает более ограниченные возможности по монетизации, однако при грамотной реализации проекта дает владельцам ресурса (и соответствующих брендов) уникальный доступ к целевой аудитории, недоступный конкурентам. Второй подход (привлечение компаний в сообщество после запуска проекта) предоставляет владельцам ресурса свободу выбора партнеров, определения ценовой политики и возможность внесения корректировок в процесс фильтрации участников в зависимости от запросов соответствующего рынка.
Шаг Третий – удержание аудитории
Самой сложной задачей для владельцев закрытого сообщества является не создание ресурса (даже если это очень сложный программный продукт с различными уровнями доступа), не реализация мотивационных и бонусных программ, а вовлечение аудитории в сообщество и ее удержание.
Главным инструментом для решения этой задачи, так же, как и на первом этапе, являются мотивационные программы, которые должны быть разнообразными и многоуровневыми по степени сложности реализации и участия. Можно назвать две полярных группы мотивационных программ - программы, для которых требуется незначительные усилия, предприняв которые можно получить также незначительный, но гарантированный приз; и программы, построенные на серьезных временных или денежных затратах со стороны членов сообщества, но обеспечивающие серьезное вознаграждение для победителей. Для разных участников сообщества размер необходимой мотивации может быть разным. Все люди разные, кого-то стимулирует долгосрочное участие и получение в конце главного приза, а кого-то - получение маленького приза, но здесь и сейчас. Нужно учитывать потребности различной аудитории, ранжировать подходы к задачам и призовым фондам, проводить при необходимости несколько мотивационных программ параллельно.
Конечно же, только мотивационных программ недостаточно. Все усилия по развитию мотивационных программ приведут лишь к краткосрочному присутствию пользователей на сайте. Если портал неудобен в использовании, не дает тех возможностей, в которых нуждается целевая аудитория, не содержит интересного и уникального контента – никакие призы не задержат пользователя в сообществе на длительный период.
Бизнес-кейс: «Эврика» - социальная сеть для врачей.
В декабре 2010 года агентство MedInfrom Digital, специализирующееся на проектах для фармацевтического рынка, запустило собственную социальную сеть для медицинских специалистов. Задача сети – стать единой точкой входа всего фармсообщества, а именно введение в оборот словосочетания «Медицинский Рунет».
Предпосылками создания сообщества стало несколько факторов. Первый
из них - отсутствие влиятельного ресурса для врачей в формате соцсети и осознание потенциальной экономической перспективы для такого портала. Перед запуском портала был проведен опрос среди 800 человек врачебной аудитории, которые указали, что основным недостатком всех существующих проектов в интернете для врачей является их открытость и доступность для пациентов, что не позволяет врачам быть открытыми в обсуждении интересующих их клинических случаев. Случаи, когда врачам пришлось закрыть свой блог в связи с нападками пациентов, не так уж редки. К примеру, врач в своем блоге описывает интересный, на его взгляд, клинический случай, чтобы обсудить с коллегами, спросить совета или поделиться опытом. Пациентка, просматривающая блог, узнает себя и устраивает скандал, запрещает публикацию информации. Врачу приходится удалить свой, на тот момент популярный, блог.
Еще одним недостатком существующих специализированных порталов врачи назвали отсутствие в едином месте всех необходимых материалов, в которых они нуждаются в повседневной практике. Для нахождения новых исследований, научных данных или информации о новинках фармацевтики врачам приходиться тратить массу времени в поисковиках, которыми они не всегда могут воспользоваться достаточно профессионально и эффективно.
Вторым фактором, предопределившим создание социальной сети для врачей, стало ужесточение законодательных ограничений на взаимодействие фармацевтических компаний с врачебной аудиторией. Специфика медицинской отрасли на сегодняшний день такова, что весь блок обучения и ежедневного профессионального развития врачей взяли на себя фармацевтические компании. Неудивительно, что государство все больше беспокоится об угрозе недобросовестных взаимоотношений между врачами и произво¬дителями фармацевтической продукции. Тем не менее, хотя в определенном смысле такая озабоченность проблемой со стороны государства оправдана и небеспочвенна, и небеспочвенна, в глобальном смысле сокращение взаимодействия между двумя сообществами (врачами и фармацевтическими компаниями) означает ограничение врачам доступа к новой информации, к новым данным исследований и новым подходам к лечению.
В глобальном смысле сокращение взаимодействия между двумя сообществами (врачами и фармацевтическими компаниями) означает ограничение врачам доступа к новой информации, к новым данным исследований и новым подходам к лечению.
В результате было принято решение о создании проекта «Эврика».
Первая задача состояла в разработке удобного и уникального интерфейса социальной сети, которая позволит пользователям чувствовать себя комфортно и обеспечит надежную защиту пользователей от несанкционированного проникновения на портал и утери данных о членах сообщества.
Было принято решение разделить портал на две основные части: на открытую - информационно-новостную, чтобы портал полноценно мог выполнять задачи демонстрации новостного блока в медицине, календаря событий, видео-контента, уникальных авторских статей и работ врачей, и социальную – закрытую часть, допуск к которой производится через пошаговую регистрацию. Не обладая специализированным врачебным образованием, зарегистрироваться на проекте будет довольно сложно.
На первом этапе создания сети особые усилия были направлены на создание уникального контента. Для написания материалов на востребованные во врачебной среде темы были привлечены порядка 400 авторов с докторским образованием различных специальностей. Также был создан полный каталог лекарственных средств, который крайне необходим в повседневной работе каждого практикующего доктора. Для выполнения всех поставленных целей был создан редакторский отдел, полноценно выполняющий функцию отбора материала и тем для обсуждения на проекте во главе с редактором, который имеет медицинское образование.
Этап привлечения аудитории состоит из нескольких блоков: электронного оповещения, индивидуального вовлечения, мотивационных программ. Каждый блок включает в себя ряд мероприятий, который позволяет аудитории познакомиться с проектом, зарегистрироваться и попробовать принять участие в предлагаемом проекте.
Электронное оповещение производится по уникальной базе врачей MedInform, которая была накоплена за годы взаимодействия со специализированной аудиторией. Отклик на электронную рассылку составил 40%, учитывая то, что хорошим откликом при почтовой рассылке считается показатель 5%, подтвердив правильность предпосылки о востребованности сообщества такого типа. Периодические рассылки, которые будут информировать аудиторию о преимуществах проекта, уникальном контенте, появившемся за период, а также активностях на портале, запланированы на весь год.
Блок индивидуального вовлечения предполагает индивидуальное взаимодействие с аудиторией через личное общение, к примеру, на профильных конференциях и конгрессах. Такая практика используется для донесения информации до врачей, и считается на сегодняшний момент самой эффективной при взаимодействии с данной аудиторией.
Мотивационные программы среди врачебной аудитории работают так же, как и в любых других проектах, но с ориентацией на специфику отрасли – врачи получают наиболее востребованные возможности, например, подписку на профессиональную литературу, публикации научного труда, доступ на конференции, прохождение курса обучения за границей и т.д.
Монетизация проекта на этом этапе развития проекта основана на взаимодействии с ведущими фармацевтическими компаниями, которые обладают ключевыми клиническими исследованиями и готовы публиковать их для ознакомления врачами, которые также заинтересованы в получении новых научных данных.
На сегодняшний день, за шесть месяцев вовлечения, проект собрал около 18 000 пользователей. В России сейчас чуть более 300 000 врачей пользуются компьютером, из них 177 000 активно ищут информацию в интернете. Интенсивно происходит омоложение врачебной аудитории, при этом растет общее проникновение новых технологий и пенетрация интернета в России. Все эти факторы позволяют прогнозировать потенциальный рост аудитории закрытого сообщества «Эврика» до масштабов американского аналога (социальной сети Sermo.com) и достижения аудитории в 700 000 человек.
|
| Категория: Маркетинг и реклама | Добавил: Volfson (08.09.2012)
| Автор: Татьяна Коновалова
|
| Просмотров: 4152
| Рейтинг: 0.0/0 |
|
|
| Поиск |
|
|
|
|
Главная 
