В настоящий момент на рынке интернет-магазинов наблюдается жесточайшая
ценовая конкуренция, причем во всех известных автору тематиках. Это
связано, на мой взгляд, с двумя основополагающими факторами:
- Неумение интернет-маркетологов магазина удобно представить на сайте
воспринимаемые преимущества покупки продукции именно в этом магазине
(читай, дифференциация от остальных участников "Яндекс.Маркета" с
помощью преимуществ, не связанных с ценой товара)
- Невозможность изучения поведения посетителей магазина с
помощью инструментов веб-аналитики, а следовательно – снижение
эффективности магазина с точки зрения конвертации посетителей в заказы
На первый пункт в данной статье я отвечать не буду, так как в большей
степени он имеет отношение к классическому продуктовому маркетингу, а
также к проектированию интернет-магазинов. Скажу лишь только то, что
перенесение офлайн-торговли в интернет-среду не означает, что
инструменты офлайн-продаж не должны применяться в интернете. Ведь
интернет-магазин, де-факто, идентичен супермаркету, а в нем работают
идентичные приемы продаж – верный мерчендайзинг (витрина товаров и
каталог), промо-акции (блоки преимуществ), сервис продавца-консультанта
(онлайн-чат) и так далее. Список таких аналогий можно продолжать долго,
следует лишь задуматься о том, какие преимущества покупки именно в вашем
магазине предоставляются клиенту при посещении сайта.
Второй пункт списка – тема этой статьи. На данный момент системы
веб-аналитики позволяют очень быстро и удобно получать данные об
эффективности сайтов, что, в свою очередь, дает возможность очень быстро
реагировать и повышать продажи. С помощью трех описанных в статье
кейсов мы постараемся рассказать о самых быстрых и наименее
трудозатратных методах повышения продаж интернет-магазинов.
Способ 1 – Управление продуктовой матрицей интернет-магазина с помощью внутреннего поиска сайта
Все мы постоянно занимаемся поиском и изучаем запросы посетителей в
"Яндексе", но, к сожалению, поиском мы занимаемся внешним, то есть
поисковыми системами. А вот поиском внутренним, расположенным на своем
сайте, мало кто занимается и мало кто отслеживает запросы пользователей к
внутреннему поиску вашего сайта. А зря: запросы пользователей – это
ключ к пониманию качества навигации магазина и мнения посетителя о его
контенте и продуктовой линейке.
Используя Google Analytics или, к примеру, административную часть
системы управления "1С-Битрикс", можно посмотреть, какие поисковые
запросы задавали посетители Вашего магазина. Система управления
показывает, на какие запросы механизм поиска не нашел страниц для выдачи
посетителю. Это означает, что если такой запрос связан с названием
товара, то такого товара в Вашем магазине не нашлось.
С помощью анализа поисковых запросов к сайту (как в системе
управления, так и в счетчике Google Analytics), можно понять, какие
именно товары спрашивают посетители в поиске, отследить момент, когда
они не находят их в магазине и, применяя объективную бизнес-логику,
расширить ассортимент этой продукцией. Помимо товаров, можно посмотреть,
какой контент о самом магазине интересует посетителей и добавить его на
сайт.
Способ 2 – Повышение конверсии корзины заказа (пропускной способности корзины магазина)
К великому сожалению, во многих интернет-магазинах "преодоление"
процесса заказа – задача нетривиальная даже для продвинутого
пользователя интернета. Причинами этого являются как плохо проработанный
интерфейс в "самописных" системах управления, так и множество шаблонных
систем управления, каждая из которых предлагает свой, обычно ужасный,
интерфейс процесса заказа.
Проблемы для посетителя возникают как из-за большого количества
шагов в корзине, так и из-за внешнего вида интернет-витрины. Трудности
при заполнении вызывают непонятные названия полей, отсутствие примеров
их заполнения и непонятность их обязательности.
С помощью коэффициента прерывания посетителей в Google Analytics,
настроив целью последнюю страницу после заказа (‘thank you page’),
можно увидеть количество "обрывов" посетителей в процессе прохождения к
этой цели. На многих сайтах этот показатель зашкаливает за 50%, что
является фатальным для продаж. Только вдумайтесь – из 100% людей,
которые зашли в корзину с желанием купить уже выбранный товар, 50% вышло
по причине ее неудобства.
Так как же решить проблемы корзины? Ответ прост – для этого
необходимо настроить тоннель до цели по каждому из шагов корзины. С
помощью этого отчета Вы сможете видеть, на каком шаге корзины уходят
больше всего посетителей и куда они уходят (на предыдущие шаги корзины
или выходят с сайта вообще).
Анализируя места уходов посетителей, можно исключить мешающие и
отвлекающие элементы корзины, что будет способствовать повышению
конверсии. К примеру, на представленной иллюстрации явно видно, что
посетители уходят на страницу /delivery.php на каждом шаге, что
показывает излишнюю избыточность информации о доставке, отвлечение
внимания посетителей и снижение числа доходящих до заказа.
Также, если проводить на данной странице корзины посткликовый
анализ с помощью отчета "In-page analytics” Google Analytics, можно
определить причины неэффективности страницы и переработать ее. Хорошим
способом повышения конверсии корзины также является объединение шагов
заказа в рамках единой страницы оформления, обычно это помогает повысить
конверсию.
Способ 3 – Повышение конверсии в формах на сайте
В этом способе речь пойдет как о формах внутри корзин заказа, так и
об обычных формах заявки на любом сайте. Часто исполнение формы
настолько неправильное (большое количество полей, отсутствие примеров
заполнения, отсутствие обработки ошибок, неверный порядок полей и их
непонятные названия), что множество посетителей отказываются их
заполнять, а магазин теряет клиентов. Проблема решается очень просто с
помощью отслеживания форм в Google Analytics.
С помощью отслеживания событий в Google Analytics можно понять,
на каком из полей формы прекращает заполнение наибольшее количество
посетителей. Как правило, при проверке такого поля отсутствует пример
его заполнения, что и генерирует постоянные выходы. Простое добавление
примера заполнения, к примеру, поля телефонного номера, упростит
посетителям процесс заполнения. Также отталкивающие поля можно просто
сделать необязательными к заполнению, что поможет повышению числа
посетителей, преодолевших форму. Иногда простая смена названий, порядка и
добавление примеров заполнения повышают процент проходящих в 2-4 раза.
Мы рассмотрели 3 самых простых способа повышения эффективности
интернет-магазина, которые практически не подразумевают объемного
программирования и не требуют увеличения рекламного бюджета. Таких
способов, на самом деле, гораздо больше. Напоследок хочется отметить,
что анализ интернет-магазина с помощью Google Analytics всегда поможет
поднять его эффективность и положительно скажется на продажах.
Источник: http://www.oborot.ru/article/459/10 |