Юзабилити: заметные улучшения

11 лет назад, участникам исследования предлагалось 496 заданий, связанных с интернет-магазинами того времени. Задания эти сводились к выполнению каких-либо действий непосредственно на сайтах и в сети в целом. Примерно в половине случаев (56%) участники добивались успеха. В новом исследовании количество заданий было увеличено до 507. Успешных попыток стало больше – 72%.

Другими словами, 11 лет назад в половине случаев интернет-шопперы уходили из интернет-магазинов, не достигнув поставленной цели. Сегодня лишь четверть посещений ecommerce-ресурсов заканчивается подобной неудачей. До идеала еще далеко, денег магазины теряют не мало, но размер упущенной выгоды уже не так значителен, как раньше.

Сегодня, основной причиной для улучшения юзабилити интернет-магазинов является давление со стороны конкурентов, сайты которых постоянно улучшаются. Потребители хотят чего-то большего, чем просто возможность купить товар в сети. Общение с интернет-магазином должно быть приятным. Можно продолжать говорить о необходимости улучшения дизайна для того, чтобы увеличить объем результативных посещений, но лучше заглянуть за простые показатели эффективности, рассмотреть более глубокие механизмы. При этом следует помнить, что первым критерием в оценке юзабилити сайта все еще остается простота достижения посетителем поставленных целей.

Внутрисайтовый поиск был и остается слабым местом, хотя ситуация немного улучшилась. В ходе предыдущего исследования самая первая попытка найти что-то с помощью внутреннего поиска приносила требуемый результат в 51% случаев. Сегодня первый запрос к поисковику интернет-магазина успешен в 64 случаях из ста.

Однако ожидания посетителей в том, что касается качества поиска в интернет-магазине, намного превосходят то, что современные продающие сайты готовы им предоставить. Эти ожидания формируются на основе общего опыта пребывания пользователя в интернете. Как гласит закон Якоба, «больше всего времени пользователь проводит на других сайтах, а не на вашем», и в случае с поиском этими другим сайтами являются Google и другие крупные поисковые системы, которые выполняют свои функции достаточно хорошо.

Если посетитель не находит что-то в интернет-магазине с помощью внутреннего поиска, он делает вывод, что нужного ему товара здесь нет. Поисковые навыки большинства интернет-пользователей оставляют желать лучшего, так что вместо того, чтобы попытаться переформулировать поисковый запрос, многие просто покинут сайт.

Выводы одиннадцатилетней выдержки

В первом исследовании рассматривались 20 интернет-магазинов, работающие в 7 категориях: одежда, интернет-универмаг, развлечения, цветы, еда, мебель, игрушки. Тесты проводились в двух странах, США и Дании. Хотя масштаб исследования был невелик, на тот момент никто не сделал ничего более крупного. Было выделено 207 рекомендаций по оформлению интернет-магазина с прицелом на удобство использования. Новое исследование – гораздо более широкомасштабное – подтвердило актуальность 206 из них.

Какой совет стал единственным устаревшим? Создание отдельной страницы для новых посетителей, где пояснялась бы суть работы интернет-магазинов. Сегодня можно смело утверждать, что подавляющее большинство пользователей знает принципы e-commerce. В этом нет ничего нового. Если сайт удобен, люди будут посещать его.

Тот факт, что 99,5% выводов, сделанных 11 лет назад, не потеряли своей актуальности, говорит о характере исследований, связанных с юзабилити: они не имеют явной привязки ко времени, так как предметом изучения является механика и логика действий человека на сайте, а эти вещи меняются гораздо медленнее, чем технологии.

Новое исследование

Исследование было основано на трех методах: задания (как и в первом исследовании), отслеживание движения глаз (eyetracking) и дневники. В основном, сессии проводились в США (Джорджия, Индиана, Нью-Йорк), а также в Китае и Великобритании.

Рассмотрению подверглись 206 сайтов – более чем в 10 раз больше, чем 11 лет назад. Как отмечалось выше, количество выводов относительно юзабилити продающих сайтов увеличилось «лишь» в 4,2 раза, то есть рост объема исследования не пропорционален росту его результатов.

Спектр отраслей, к которым относятся отобранные для исследования сайты, очень широк: от высокого искусства до массовых развлечений (Paris Museum Pass и NASCAR), от ширпотреба до дорогих вещей (Walmart и Tiffany’s), от виртуальных товаров до реальных (Ticketmaster и The Container Store), от интернет-магазинов с разнообразным ассортиментом до узкоспециализированных сайтов (Zappos and Lightbulbs.com).

За исключением дневников, все методы подразумевали прямое наблюдение за пользователями, участвующими в исследовании. Специалисты сидели рядом с участниками и просили их думать вслух в процессе выполнения заданий, связанных с онлайн-шоппингом. Такой подход позволяет получить наиболее полное представление о причинах того или иного поведения пользователей.

Некоторые задания были максимально конкретизированными, например: «Купите оконный кондиционер с пультом дистанционного управления для комнаты размером 3 на 6 метров (18 кв. м). Кондиционер должен быть энергосберегающим, ваш интернет-магазин – homedepot.com». С помощью таких заданий оценивался дизайн интернет-магазина с точки зрения пользователя, имеющего определенную цель посещения.

Другие задания предоставляли более широкую свободу, например: «Вас только что повысили, выдали премию, и вы хотите порадовать себя. Купите себе что-нибудь. Потратьте не более 200 фунтов на Links of London». Такие задания позволяли оценить способность интернет-магазина вдохновить на покупку посетителя, не имеющего конкретной цели.

Также участникам предлагались задания общего плана, без указания, какой именно интернет-магазин следует посетить. Например, им были розданы перегоревшие лампочки и такие вводные данные: «Лампочка в вашем настольном светильнике только что перегорела. Найдите ей замену».

Наконец, некоторые задания касались условий приобретения и возврата товаров/услуг, например: «Выясните, можно ли вернуть билеты, купленные на cinema.com.hk, если будет объявлено штормовое предупреждение».

Типы покупателей

Одним из методов исследования были дневники: участникам не давали особых заданий, но просили вести записи и отмечать, какие сайты и с какой целью они посещали. В дневниках было отмечено 263 похода в интернет-магазины.

Два раза из трех посещения были целенаправленными: в 35% случаев пользователи искали товар, принадлежащий к определенной категории, в 27% речь шла о конкретной вещи/услуге.

Одно посещение из трех было разведывательным рейдом: пользователи желали узнать, что предлагается на сайте. Такие походы часто становились результатом получения информации о скидках и спец. предложениях (по электронной почте или другим путем).

Интернет-магазин должен проектироваться с учетом всех четырех видов посещений:

ñ  посещения с целью купить определенный продукт;

ñ  посещения с целью узнать больше об заданном виде продуктов, в ходе которого пользователь может выбрать и купить то, что больше всего соответствует его критериям;

ñ  посещения с целью не упустить выгодное предложение;

ñ  посещение без особой цели, но с желанием что-нибудь приобрести.

Можно выделить и пятый вид посещений, генерируемых одноразовыми покупателями. Такие пользователи не знакомы с сайтом, и намерения еще раз посетить его у них нет, но один раз они могут оформить заказ (имея на руках подарочный сертификат, или, например, если вещь, которую хочет получить в подарок близкий человек, продается только здесь).

Плохой контент – убийца продаж

Первое правило электронной коммерции остается неизменным: если клиент не может найти товар в интернет-магазине, он не может его купить.

Новое исследование принесло новые результаты: сегодня, основная сложность – найти информацию о товаре, а не сам товар. Из 507 заданий 143 не были выполнены участниками, и в 55% случаев причиной этому стал плохой контент – неполная или невнятная информация, бесполезные сообщения об ошибках. Иногда участники исследования отмечали, что хотели бы связаться с менеджерами интернет-магазина. Это явно указывает на пренебрежение, с которым владельцы/администраторы отнеслись к возможности оставить ответы на все вопросы посетителей непосредственно на страницах интернет-магазина.

Контент может быть вербальным (тексты) и визуальным (картинки и пр.). В любом случае, его задача – предоставить посетителю информацию, которая нужна для принятия решений и обеспечения достаточного уровня доверия (все-таки речь идет о деньгах).

Главный недостаток интернет-шоппинга – покупатель не может потрогать, попробовать, понюхать товары. И деньги при этом приходится платить вперед (Shopolog says: наложенный платеж распространен только у нас). Процесс покупки в интернете не имеет в себе ничего тактильного, вещественного, это чисто информационный феномен. Поэтому контент – источник информации – имеет огромное значение. И все же, многим интернет-магазинам не удается качественно выполнить домашнее задание.

В 2005 году Нильсен обозначил 10 самых распространенных ошибок в веб-дизайне. Десятая из них – «неадекватное увеличение изображений». Если пользователь кликает по картинке с целью приблизить ее, посмотреть увеличенную версию, он должен получить изображение намного более крупное, чем то, которое по которому он кликнул. Современные интернет-магазины все еще совершают эту ошибку.

Лояльность = прибыль

Один из участников исследования сказал: «Если мне что-то действительно понравится, я стану постоянным пользователем». Конечно, не все пользователи настолько лояльны, однако результаты нового исследования явно указывают на большой потенциал лояльности в электронной коммерции.

Как отмечалось выше, среди заданий для участников исследования были такие, которые не содержали указаний к посещению определенного интернет-магазина. Неудивительно, что в процессе выполнения таких заданий половина участников обратилась к поисковым системам. Удивительно другое: вторая половина пошла прямо в интернет-магазины, которые были ей знакомы.

Первое преимущество лояльности – исключение поисковых систем из маршрута, которым посетитель идет в интернет-магазин. Но на этом преимущества не заканчиваются.

Из тех, кто начал с поисковиков, лишь 39% оформили заказ на первом же сайте из поисковой выдачи. То есть 2/3 участников ушли из первого интернет-магазина, в который они попали со страницы результатов поиска. Это значит, что одним SEO сыт не будешь: находиться в топе выдачи – хорошо, но этого недостаточно для повышения продаж интернет-магазина. На самом деле, важнее удовлетворить потребности посетителя, пришедшего на сайт, а не просто заманить его туда. Людям, приходящим со страниц поисковой выдачи, не свойственна лояльность к сайтам, ссылки которых они кликают.

С теми, кто сразу пошел в знакомый интернет-магазин, ситуация строго противоположная: 71% из них совершили покупку именно там, куда они и направлялись. 29% все же приобрели нужную вещь на стороне. Конечно, это не мало, так что принимать лояльных посетителей как данность не стоит.

Зная преимущества лояльности, вы можете ввести обязательную регистрацию в своем интернет-магазине, и это будет ошибкой. Следует прилагать усилия к увеличению первичной  конверсии, то есть превращению в покупателей тех, кто заглянул в ваш интернет-магазин впервые. Регистрация у большинства пользователей вызывает стойкое неприятие. С другой стороны, нередко слышны жалобы на массу полей, которые необходимо заполнять при оформлении заказа без регистрации. Явное преимущество создания постоянного аккаунта –  отсутствие этих полей; об этом можно постоянно напоминать клиентам и постепенно склонить их к регистрации.

В общем и целом, интернет-магазины могут только выиграть от фокусирования усилий на долгосрочных изменениям, улучшении полного цикла продаж и качества общения пользователя с сайтом. Общие принципы юзабилити и дизайна должны распространяться на все каналы, используемые магазином: мобильную версию, страницы в соц. сетях, на торговых площадках. То же самое касается e-mail маркетинга и техники обслуживания клиентов (включая письма-подтверждения заказа, которые должны быть хорошими). Да, интернет-магазины стали удобнее и лучше, но для того, чтобы действительно радовать клиентов, им предстоит пройти еще немало ступеней развития.