Определение нишевых маркетплейсов и их отличия от других площадок

Нишевый маркетплейс — это маркетплейс, ассортимент которого относится к одной или нескольким смежным категориям товаров или ориентирован на ограниченную аудиторию покупателей, имеющих схожий запрос.

От интернет-магазинов маркетплейсы отличает возможность подключать независимых сторонних продавцов с собственной логистикой, а от досок объявлений — то, что классифайды не участвуют в совершении сделки. Разница агрегаторов и нишевых площадок заключается лишь в том, что у вторых есть единая корзина для всех товаров, поэтому в исследовании агрегаторы приравниваются к нишевым маркетплейсам.

Отличие нишевых маркетплейсов от универсальных:

• Представленные товары относятся к одной категории или охватывают несколько смежных категорий.
• Ассортимент не менее, а зачастую и более широк, чем в аналогичной категории на универсальном маркетплейсе, включает в себя специализированные нишевые или эксклюзивные товары.
• Высокая экспертиза в товаре, полные и детализированные описания в карточках товаров.
• Часто обеспечивают комплекс дополнительных услуг, развивают экосистему вокруг своей категории.
• Интерфейс специально разработан под представленный сегмент товаров.
• Удобная организация поиска и выбора товара на сайте/в приложении, наличие детализированных фильтров.
• Опции платежа и логистики выбраны и настроены с учетом представленной категории товаров.

Структура и динамика рынка нишевых маркетплейсов

Рынок нишевых маркетплейсов относительно молодой, но активно развивающийся. В 2023 году обороты рынка нишевых маркетплейсов увеличились на 27% и составили 591 млрд рублей. При сохранении текущих темпов роста а объем продаж нишевых маркетплейсов превысит 1 трлн рублей в 2026 году.

В 2023 году больше половины рынка таких площадок пришлась на агрегаторы доставки продуктов (53%). Пятую часть оборота составили продажи Lamoda (22%) — платформа в целом выделяется в отдельный сегмент, потому что при четкой нише единственная обладает расширенной инфраструктурой (например, имеет собственные ПВЗ).

Маркетплейсы автозапчастей заняли 8% рынка, крупные категорийные маркетплейсы — "Детский мир", "М.Видео", "Леруа Мерлен" и пр. — 8%, другие нишевые маркетплейсы — 6%. Оставшиеся 3% пришлись на долю фармацевтических площадок.

Если говорить об отдельных сегментах рынка, самым быстрорастущим из них являются крупные категорийные маркетплейсы — их прирост в 2023 году составил +100%. Также активно развивались Lamoda (+38%), нишевые маркетплейсы в разнообразных категориях (+31%) и агрегаторы доставки (+26%).

Сценарии появления нишевых маркетплейсов и их дальнейшее развитие

Нишевые маркетплейсы можно классифицировать по сценариям их появления. Всего выделяется четыре самых распространенных способа запуска подобных площадок:

• Трансформация крупного категорийного интернет-магазина в нишевый маркетплейс. Это происходит для расширения ассортиментного ряда без дополнительных затрат на закупку товара и является логичным шагом развития большого игрока, как, например, "Спортмастер" или "Детский мир".
• Переход из офлайна в онлайн. Частый сценарий для продавцов профессиональных товаров (например, emed.market).
• Запуск нишевого маркетплейса с нуля. Такой сценарий характерен для продавцов в нише, которую сложно или невозможно развить внутри универсальных маркетплейсов (Flowwow, "Ютека", пр.).
• Замыкание экосистемы. Подобный вариант используют крупные игроки в определенном сегменте, чтобы расширить экосистему вокруг себя. Так, застройщик ПИК запустил маркетплейс мебели и ремонта, а Поле.РФ таким образом создал экосистему крупнейших агрокомпаний в отрасли.

Что касается дальнейшего развития нишевых маркетплейсов, они могут пойти двумя путями: первый — это преобразование в универсальный маркетплейс, второй — расширение географии и подключение смежных категорий. Первый вариант является менее привлекательным, поскольку скрывает под собой множество сложностей.

Сценарий 1: переквалификация категорийного интернет-магазина в нишевый маркетплейс

Исторически первым сценарием появления нишевого маркетплейса стала переквалификация категорийного интернетмагазина в маркетплейс. Компании используют технологии нишевого маркетплейса как самые эффективные и дешевые инструменты для роста онлайнбизнеса.

Примеры: "Детский мир", "Лэтуаль", "Леруа Мерлен", "М. Видео", "Спортмастер".

Сценарий 2: трансформация из офлайна в онлайн

Трансформация из офлайна в онлайн в формате нишевого маркетплейса — это закономерный путь выхода в ecommerce для магазина с ограниченным узкопрофессиональным ассортиментом. Так возникают B2P-площадки — платформы, ориентированные не на частных покупателей, а на небольших бизнесменов, регулярно покупающих, например, расходные материалы для ведения бизнеса.

Сценарий 3: запуск с нуля

С нуля возникают маркетплейсы, занимающие нишу, которую сложно или невозможно развить внутри универсальных маркетплейсов.

Примеры: Flowwow, "Ютека", региональные кейсы.

Сценарий 4: замыкание экосистемы

Замыкание экосистемы происходит, если крупный игрок в некоторой области вне ecommerce запускает маркетплейс в рамках расширения экосистемы вокруг себя. Гораздо чаще, чем в B2C, такие маркетплейсы создаются в сегменте B2B-маркетплейсов. Они выглядят как экосистемы для взаимодействия крупнейших игроков внутри отрасли.

Примеры: ПИК, Поле.РФ.

Преимущества нишевых маркетплейсов для продавцов

Несмотря на популярность Wildberries, Ozon и других универсальных площадок, привлекательность их для селлеров в ближайшие годы будет снижаться на фоне высокой конкуренции. Нишевые площадки могут стать хорошим дополнительным каналом продаж для тех, кто торгует в определенной категории.

Ключевыми преимуществами для продавцов на таких площадках являются:

• Уникальная лояльная аудитория, которая приходит на нишевый маркетплейс с конкретным запросом.
• Высокая конверсия в продажу, поскольку именно в рамках категории посетители гораздо более ориентированы совершить покупку.
• Выше прибыльность. За счет более низкой комиссии для селлеров, продажи через нишевые площадки обходятся дешевле, что влияет на конечную прибыль.
• Низкий барьер входа, который нишевые маркетплейсы специально создают для уже действующих продавцов на других площадках.
• Легче стать лидером подкатегории, так как ниже общая конкуренция.
• Инфраструктура нишевого маркетплейса разработана с учетом особенностей категории. Универсальные площадки настраивают процессы размещения контента, логистики, коммуникаций усредненным образом, нишевые площадки же имеют возможность точно адаптировать их под потребности сегмента.
• Высокая экспертиза площадки в работе с выбранной нишей.

Плюсы и минусы нишевых маркетплейсов для покупателей

Покупатели приходят на нишевый маркетплейс с четким запросом на определенный товар. 38% потребителей отмечают, что заходят на подобные площадки ради широкого выбора внутри категории. Треть покупателей выбирают нишевые маркетплейсы из-за более выгодных цен (31%), высокого качества товаров (30%) и привычного процесса совершения заказа (30%).

Половина покупателей скорее выберут совершить дорогостоящую или редкую покупку на нишевом маркетплейсе, а не на универсальном. Так, покупатели приходят на нишевые площадки за:

• Коллекционными товарами (63%)
• Товарами, требующими особой экспертизы (53%)
• Товарами, ориентированными на определенные потребности или физические особенности (51%), а также товарами для профессиональных нужд (51%)

Что касается самых популярных категорий, которые чаще покупают на нишевых площадках, в них вошли:

• Бытовая техника и электроника (53%)
• Электроинструменты (51%)
• Ювелирные товары (51%)
• Мебель (49%)
• Специализированные товары для профессиональной деятельности (49%)

Нишевые маркетплейсы наследуют большинство преимуществ универсальных маркетплейсов, однако у них нет большинства типичных недостатков универсальных маркетплейсов. Именно в этом их преимущество.

Инфраструктура нишевого маркетплейса: логистика и платежи

Основная разница между интернет-магазином и маркетплейсом заключается в том, что интернет-магазин представляет собой более простую модель бизнеса, где один продавец (сама площадка) предлагает товары клиентам. На маркетплейсе же есть покупатель и продавец, следовательно, появляется дополнительная сторона логистики, а площадка при этом становится объединяющим элементом.

Для эффективных продаж на маркетплейсе должен быть личный кабинет для продавцов, который позволяет им управлять своими продажами: ценами, поставками, остатками, продвижением и контентом, при этом минимально задействуя в процессе саму площадку. Задача маркетплейса — снизить барьеры для селлеров и автоматизировать все процессы.

Логистика

Логистические процессы могут переноситься с существующего интернет-магазина, появляться одновременно с запуском маркетплейса или же подключаться позже.

В зависимости от категории товара нишевые маркетплейсы используют разные варианты доставки. В фармацевтическом сегменте, например, практически все заказы выполняются через самовывоз. Часть маркетплейсов полагается на внешние курьерские службы или собственную доставку продавцов.

У нишевых маркетплейсов есть возможность очень точно настроить логистику в соответствии с требованиями к доставке в рамках категории. Например, для доставки продуктов, цветов, крупногабаритных товаров, промышленных механизмов. Для универсальных маркетплейсов такая настройка невозможна.

Для нишевого маркетплейса уровень сервиса — это важная метрика, влияющая на продажи и на привлекательность для селлеров, поэтому площадки, которые имеют такую возможность, запускают собственную службу доставки. Это позволяет им самостоятельно настраивать бизнес-процессы и лучше контролировать риски.

Платежи

Одна из самых важных составляющих процесса оплаты на маркетплейсах — возможность сплитования платежей. Этот модуль позволяет сразу делить платеж покупателя на части и распределять их между продавцами, сервисами логистики и самим маркетплейсом.

Платежный сервис, подключаемый к маркетплейсу, должен соответствовать определенным требованиям. Чем больше платежных опций может выбрать покупатель, тем проще площадке удержать его и превратить в лояльного. Для таких целей маркетплейсу необходимо иметь возможность быстрой оплаты и оплаты долями.

Для категорий с высоким средним чеком востребована услуга рассрочки. Например, она актуальна при покупке крупной бытовой техники в категории электроники или детских колясок в категории детских товаров.

Как развиваться нишевому маркетплейсу

Наиболее логичным и эффективным вариантом является расширение сегмента с помощью категорий, вписывающихся в бизнес-модель площадки, а также выход не только в новые регионы, но и в новые страны.

При этом нужно помнить и про барьеры при переходе к универсализации:

• Высокая конкуренция
• Трудности в освоении кардинально других категорий
• Большой ресурс на технические доработки платформы
• Закрепленный имидж нишевой площадки
• Снижение конверсии в продажу

Основные выводы

• Рынок нишевых маркетплейсов вырос на 27% и достиг 591 млрд рублей в 2023 году.
• Больше половины рынка нишевых маркетплейсов пришлась на агрегаторы доставки продуктов (53%). Почти четверть оборота — на продажи Lamoda (22%). Маркетплейсы автозапчастей заняли 8% рынка, крупные категорийные ("Детский мир", "М.Видео", "Леруа Мерлен" и пр.) — 8%, другие категории – 6%, фармацевтические — 3%.
• При сохранении текущих трендов развития рынка объем продаж нишевых маркетплейсов превысит 1 триллион рублей в 2026 году.
• Сейчас на рынке существует более 100 нишевых площадок
• Нишевые маркетплейсы являются качественным дополнительным каналом продаж для предпринимателей благодаря уникальной лояльной аудитории, высокой конверсии в продажу и прибыльности, а также невысоким комиссиям
• Покупатели приходят на нишевый сайт за широким выбором качественных товаров в определенной категории.
• Более половины респондентов выбирают нишевый маркетплейс для поиска коллекционных вещей, товаров, требующих экспертизы или ориентированных на определенные потребности или физические особенности, а также товаров для профессиональных целей.