Три причины высокой конверсии (до 41,7%)

Британский аналитик Чарльз Николлс (Charles Nicholls), ранее составивший рейтинг самых эффективных интернет-магазинов с точки зрения уровня конверсии, представил список из 3 факторов, объясняющих подобную эффективность превращения посетителей в покупателей.

При формировании рейтинга использовались данные компании Nielsen с июня по ноябрь 2009 года. Для того, чтобы обеспечить достаточную точность расчетов, Николлс оценивал только сайты, имеющие не менее 5 млн. уникальных посетителей в месяц, а также показывающих наивысший уровень конверсии как минимум в течение 3 из 6 анализируемых месяцев. В итоговом рейтинге указан среднемесячный показатель конверсии для каждого из указанных сайтов.

Как такое возможно - превращать в покупателя каждого шестого, а то и каждого второго посетителя? Тем более, что далеко не все интернет-магазины, попавшие в ТОП-10, обладают признаками "идеального" сайта: навигацию нельзя назвать "интуитивно понятной", процесс заказа зачастую достаточно сложен, а на 6 сайтах невозможно совершить покупку без регистрации.

По мнению Николлса, принципиальная особенность интернет-магазинов, попавших в этот список - использование директ-маркетинга как основного инструмента коммуникации с потребителями. Девять из 10 проектов имеют каталог, их клиентам очень легко совершать повторные покупки. А когда покупатели возвращаются за заказами снова и снова, можно уделять меньше внимания привлечению новых клиентов.

Для России этот подход не идеален: доля интернет-покупателей в стране недостаточно велика, да и ассортимент многих онлайн-магазинов не способствует повторным продажам. Возможно (если вы не "Комус", не "Утконос" и не ОТТО), директ-маркетинг окажется неплох в качестве побочного направления, поэтому предлагаем ознакомиться с 3 причинами высокой конверсии, описанными Николлсом.

Все три причины - три ключевые стратегии, по словам Николлса - в той или иной степени присущи каждому сайту, попавшему в рейтинг.

Во-первых, все интернет-магазины оптимизированы для совершения повторных покупок. Легкость оформления заказа для пользователя, вернувшегося на сайт, а также увеличение числа визитов посредством традиционных инструментов директ-маркетинга (каталогов и емейл-рассылок) приводят к неверно высоким показателям конверсии. Исследованные сайты не уделяют достаточного внимания поисковой оптимизации, но это неудивительно - основной доход приносят посетители, привлеченные из рассылок и каталогов. Даже Amazon.com, запатентовавший технологию заказа в один клик, требует от пользователя всего 6 кликов для оформления повторного заказа. Но для долговременного сотрудничества простота покупки должна поддерживаться выполнением обещаний по качеству товаров, эффективной логистикой и серьезной политикой возврата заказов.

Второй фактор - превосходный поиск по сайту и простота выбора товаров. Преимущество сайтов с высокой конверсией - в мерчендайзинге. Вам может показаться, что некоторые из вышеуказанных интернет-магазинов стремятся сделать процесс покупки как можно более приятным. Ритейлеры понимают, что основная масса заказов - не запланированы, и активно инвестируют в мерчендайзинг, а также в технологии для легкого поиска товаров, с которыми посетитель уже знаком, формируя торговые предложения на основе списка бестселлеров, отзывов о товаре или аналитики. Некоторые продавцы позволяют легко выбирать цвета или комбинации товаров (например, Amazon создал собственную поисковую технологию A9).

Какова конверсия в крупнейших интернет-магазинах США?

Рейтинг онлайн-ритейлеров по уровню конверсии посетителей в покупателей, составленный в ходе подготовки отчета Internet Retailer TOP 500 Guide, подтверждает некоторые факторы из Великобритании - например, зависимость конверсии от доли повторных клиентов е-магазина.

Ранее Oborot.ru опубликовал отчет британского аналитика Чарльза Николлса, составившего список наиболее эффективных e-commerce проектов. По оценке Николлса, интернет-магазины из этого списка способны превращать в клиента каждого шестого (а в одном из случаев - практически каждого второго) человека, зашедшего на сайт, достигая конверсии в 18,3-41,7%.

30 сентября в США завершился очередной финансовый год. Проанализировав данные 500 ведущих е-commerce проектов США, аналитики Internet Retailer составили рейтинг товарных категорий по уровню конверсии и назвали лидеров в каждом сегменте американской онлайн-торговли.

Наивысшие показатели - у торговцев цветами и подарками. По итогам года 11 интернет-магазинов данной категории продемонстрировали среднюю конверсию в 7,83%. Лидером в группе оказался проект 1-800-Flowers.com (17%), наименьший показатель конверсии обнаружен в интернет-магазине компании Vermont Teddy Bear (1,5%). Причина подобной популярности, по мнению Internet Retailer, связана со спецификой сегмента - большим числом повторных продаж в связи с тем, что потребителям необходимо регулярно приобретать цветы и подарки по случаю праздников и "особых случаев". По данным представителей 1-800 Flowers, в прошлом финансовом году, с 1 октября 2009 года по 30 сентября 2010 года, больше половины (52%) онлайн-продаж (то есть $244,3 млн. из $469,9 млн.) обеспечили повторные покупатели.

Благодаря высокой доле повторных клиентов, онлайн-магазины еды и медикаментов заняли второе место рейтинга с показателем в 5,77%. Лучший результат в категории показала корпорация Green Mountain Coffee Roasters Inc. - 18%, обойдя 20 других игроков из своего сегмента. Наихудший показатель оказался у MyMMs.com - всего 1%.

Далее следуют интернет-торговцы товарами для офиса, средний уровень конверсии в сегменте - 5,75%. Наилучший из 17 компаний - OvernightPrints.com с показателем конверсии в 9,95%, наихудший результат у компании National Business Furniture - 1,15%.

Также высоким уровнем конверсии отличились 26 участников категории "Товары для красоты и здоровья", их средний показатель конверсии составил 5,59%. Лидер сегмента - 1-800 Contacts Inc. (15,5%), аутсайдер - Lancome-USA.com (0,5%).

Средний показатель конверсии для каждой из 15 категорий рейтинга Internet Retailer TOP 500

Цветы и подарки – 7,83%

Еда и медикаменты – 5,77%

Товары для офиса – 5,75%

Товары для красоты и здоровья – 5,59%

Книги/Музыка/Видео – 3,37%

Особенные, фирменные товары (не одежда) – 3,31%

Онлайн-гипермаркеты (смешанный ассортимент) – 2,95%

Одежда и аксессуары – 2,92%

Компьютеры и электроника – 2,28%

Спорттовары – 2,21%

Игрушки и хобби – 2,18%

Ювелирные изделия – 2,14%

Товары для дома – 2,11%

Товары для ремонта – 2,03%