Что такое NPS?

NPS – индекс потребительской лояльности, отражающий отношение клиентов к компании. Он показывает, насколько покупатели привержены бренду, есть ли среди них те, кто готов рекомендовать интернет-магазин в своем окружении.

Концепцию NPS разработал Фред Райхельд. Известный бизнес-стратег и американский исследователь сделал вывод, что эффективнее всего заменить стандартные длинные опросники для клиентов единственным вопросом: «Готовы ли вы рекомендовать нас друзьям?». Каждая компания задает его разными способами. Результат оценивается по 10-балльной шкале – своеобразному индикатору успеха.

Методика смотрится гораздо выигрышнее сложных обширных опросов, которые дают неверную статистику и имеют низкую вовлеченность.

Плюсы системы NPS:

• ответы на короткие четкие вопросы не отнимают у клиента много времени и сил;
• система интуитивно понятна, проста в интерпретации и управлении, не требует кропотливой обработки данных;
• универсальная формулировка позволяет получить высокий процент ответов и достоверные данные;
• на базе показателя можно провести сопоставительный анализ с конкурентами, сравнить и оценить работу отделов.

Минусы:

• система недостаточно конкретна, не объясняет почему клиент недоволен работой компании;
• без правильной интерпретации, дальнейших корректировок и усовершенствований согласно полученным результатам NPS не поможет бизнесу.

Что влияет на индекс и зачем он нужен?

На потребительскую лояльность влияет много внутренних и внешних факторов. В первую очередь, это эффективность маркетинговой кампании, удобство сайта, широта ассортимента, качество продукта, цена, уровень обслуживания, скорость доставки. Большое значение имеют социальные доказательства, активность бренда в соцсетях, дополнительные выгоды в виде акций, бонусов, дисконтных программ.

Также нужно учитывать и не совсем очевидные факторы:

1. Действия конкурентов. В среде онлайн-ритейлеров присутствует гиперконкуренция за потребителя. Каждый стремится сделать лучшее предложение, резонировать с индивидуальными пожеланиями клиента, дать больший выбор. Если конкуренты развивают бизнес более активно, вполне вероятно, что даже лояльная аудитория постепенно перекочует к ним.
2. Терпение покупателей. Ошибки случаются в процессе жизнедеятельности любой компании и это все понимают. Но слишком частые промахи в конце концов отталкивают и самых преданных клиентов.

Чтобы оставаться на плаву и поддерживать лояльность аудитории, нужно быть на шаг впереди конкурентов и грамотно управлять бизнесом.

Причин, по которым стоит использовать систему NPS в интернет-магазине, достаточно. Индекс позволяет:

• собирать данные об отношении к компании за короткое время;
• сегментировать клиентов по уровням потребительской лояльности;
• ставить измеримые цели (обозначать четкие KPI для достижения определенного уровня индекса);
• прогнозировать финансовые показатели.

Лояльный покупатель – бесплатный внештатный маркетолог. Он с удовольствием рекомендует интернет-магазин родственникам, друзьям, коллегам и знакомым, рассказывает о нем в социальных сетях. Таким образом запускается эффект сарафанного радио, который долгосрочно работает на фирму и приводит на сайт новых клиентов. Именно поэтому так важно отслеживать и повышать индекс потребительской лояльности.

Методы определения NPS

Данные по NPS необходимо собирать регулярно, но без особого фанатизма. Оптимальная частота подбирается под размер клиентской базы, цикл разработки продукта, потребности аудитории, особенности ниши. Если на сайте внедряются изменения, не стоит сразу же проводить опрос и делать поспешные выводы. Улучшения отражаются в клиентских оценках спустя какое-то время. Специалисты советуют вычислять индекс раз в месяц, квартал или каждые полгода.

Алгоритм запуска NPS-опроса:

• сформулируйте конкретный вопрос. Например, «Какова вероятность того, что вы порекомендуете наш интернет-магазин друзьям и коллегам?»;
• отправьте опрос клиентам. В sms, по email, в форме pop-up или подсказок-напоминаний;
• предложите поставить балл от 0 до 10. Объясните значения шкалы. Нижняя грань ближе к 0 – вообще недоволен, высшая рядом с 10 – очень доволен;
• распределите полученные ответы по сегментам: 0-6, 7-8, 9-10;
• подсчитайте количество оценок по группам и вычислите результаты в процентах.

В зависимости от проставленных оценок пул ответов делится на три части. Каждая из них – отдельный сегмент покупателей, отличающихся между собой по степени лояльности к бренду:

1. Промоутеры (9-10). Наиболее выгодная часть аудитории, которая высоко ценит продукт, часто рекомендует компанию потенциальным клиентам, делает повторные покупки.
2. Нейтралы (7-8). Средний нейтральный сегмент. Эти покупатели не высказывают плохого мнения в сети, но и не советуют интернет-магазин другим. Они довольно равнодушны к предложению и легко переключатся на конкурентов, если найдут что-то получше.
3. Критики (0-6). Категория потребителей, которые остались откровенно недовольны продукцией и сервисом. Критики оставляют негативные отзывы на разных площадках, подрывая репутацию фирмы в сети.

Вычислив показатель ответов в процентах по каждой группе, можем рассчитать индекс по простой формуле:

NPS = Процент промоутеров - Процент критиков

Полученный результат может находиться в пределах от -100 до 100. Нормальным показателем считаются цифры выше 0.

Индекс -100 означает, что у компании есть только критики. Это худший сценарий, который сигнализирует о необходимости принятия срочных мер.

Самый высокий индекс 100 говорит о том, что все клиенты интернет-магазина являются его промоутерами. Это идеальный сценарий.

Для каждой отрасли бизнеса характерны свои нормы. Необходимо правильно интерпретировать и использовать результаты:

• сравнить индекс лояльности с аналогичным показателем у конкурентов;
• убедиться в росте метрики по сравнению с предыдущими замерами;
• удерживать планку выше 0 любыми способами.

Применение NPS в деятельности интернет-магазина

NPS-опросы – полезный инструмент для взаимодействия с аудиторией, который помогает предотвратить отток посетителей с сайта. Полученную обратную связь можно использовать для выявления и устранения частых проблем в работе интернет-магазина, совершенствования плана продаж.

Противники системы утверждают, что с ее помощью невозможно наверняка оценить потребительскую лояльность и перспективы роста фирмы. Для получения более точной информации создатели индекса рекомендуют задавать 1-2 дополнительных вопроса. Например, что понравилось или с чем связана такая низкая оценка. Это позволит эффективнее исследовать клиентский опыт.

Способы применения результатов опросов в бизнесе:

• развитие. Стремитесь к верхней границе диапазона NPS. Высокий индекс лояльности дает возможность охватить большие доли рынка, обойти ключевых соперников в нише;
• удержание клиентов. Удерживать существующих покупателей выгоднее, чем привлекать новых. Определяйте уровень удовлетворенности аудитории и влияйте на ее мнение, улучшая продукт, сервис, сайт;
• маркетинг. За счет эффекта сарафанного радио можно прилечь до 85% реальных целевых клиентов. Поддерживайте высокий уровень NPS. Это приумножит количество бесплатных рекомендаций, поможет расширить клиентскую базу и снизить расходы на платные рекламные активности;
• управление командой. По аналогии с опросами покупателей оценивайте лояльность сотрудников. Показатель eNPS не менее важен. Сотрудники, приверженные бренду, работают намного продуктивнее. Получая анонимную обратную связь от коллектива, оптимизируйте культуру интернет-магазина, тестируйте новые модели кадровой политики. Слаженная и производительная команда – весомое преимущество на рынке;
• улучшение отчетности. Ориентируйтесь на показатель потребительской лояльности в прогнозах дальнейших сценариев развития компании, оценках последних нововведений. Регулярное отслеживание индекса может натолкнуть на интересные идеи и правильные стратегические решения;
• повышение KPI. Внесите NPS в список ключевых показателей эффективности. Анализируйте прибыль с привязкой к проценту удержания и уровню лояльности. Постарайтесь выяснить, чем недовольны клиенты, как это сказывается на доходах. Устраните слабые места в работе компании.

При расчетах уровня NPS не стоит ограничиваться одним каналом коммуникации. Лучше использовать несколько вариантов в комплексе:

1. Запускать опрос в форме popup, всплывающего на сайте вслед за оформлением заказа.
2. Отправить email с просьбой оценить опыт после получения товара.
3. Перезвонить через несколько дней в случае игнорирования письма.

Это увеличит количество ответов. Однако чрезмерно надоедать клиентам тоже не нужно. Для анализа динамики и достоверного сравнения значений за предыдущий и текущий периоды оставляйте процедуру опроса неизменной.

Как увеличить индекс?

Чтобы поднять уровень потребительской лояльности, желательно найти подход и установить особую обратную связь с каждым сегментом покупателей.

Попробуйте выйти на личный контакт с критиками. Многие ошибочно считают их безнадежной группой аудитории и не предпринимают попыток повторного вовлечения. Поинтересоваться возникшими проблемами и предложить помощь можно через персональное электронное письмо.

Найдите причину недовольства:

• слишком дорого. Аргументируйте цену преимуществами товара, разложите стоимость, по возможности сделайте спецпредложение;
• недопонимание и вопросы по эксплуатации товара. Создайте подробные бесплатные руководства по использованию, предложите дополнительные профессиональные консультации;
• нехватка какой-либо функции. Задумайтесь о вероятном внедрении новых опций на сайте;
• проблемы с обслуживанием. Пересмотрите регламенты работы, организуйте обучающие тренинги для персонала, автоматизируйте основные бизнес-процессы с помощью специализированных программ.

Поиск конкретных решений и эффективная отработка жалоб существенно улучшают восприятие бренда и нередко превращают критиков в промоутеров.

Нейтралы никак не влияют на бизнес и практически не реагируют на обратную связь. Не допускайте, чтобы такая аудитория увеличивалась, стряхивайте ее, переманивая в сегмент сторонников интернет-магазина:

• предлагайте эксклюзивные скидки;
• улучшайте обслуживание;
• оповещайте о новинках, дополнительных функциях;
• задействуйте приемы ремаркетинга.

Общаться нужно и с самым прибыльным сегментом – промоутерами. Узнайте, что им нравится на сайте и применяйте эту информацию для будущего роста. Не забывайте выражать благодарность за приверженность:

• персональными благодарственными письмами на email;
• комплиментами в виде фирменных сувениров;
• выгодными системами скидок в рамках программ лояльности для постоянных покупателей;
• бонусами взамен на подробные отзывы о продукте.

Кроме того, пытайтесь достучаться до покупателей, которые не ответили на NPS-опрос. Обычно их доля составляет около 40%.

Лояльные клиенты удовлетворены покупкой и опытом сотрудничества с интернет-магазином. Количество сегмента промоутеров увеличивается при условии, если:

1. Сайт предугадывает желания и потребности.
2. Продукт или услуга полностью соответствуют ожиданиям целевого покупателя.
3. Потребителю помогают с покупкой, предлагают выбор, оперативно доставляют товар, объясняют, как им пользоваться.
4. Процесс использования сайта не вызывает дискомфорта, ощутимых трудностей.
5. В процессе взаимодействия с фирмой не возникает отрицательных эмоций.
6. Товар ассоциируется с положительными впечатлениями.
7. Компания делает акцент на качестве, надежности, безопасности.

Понятие лояльности не равно огромному количеству постоянных скидок, бонусов и подарков. Взаимовыгодные, честные и доверительные отношения с клиентами выстраиваются благодаря удовлетворению «болей» ЦА, полезному и правильному продукту, высококлассному обслуживанию. Когда покупатели полны энтузиазма и активно рекомендуют компанию знакомым, показатели NPS всегда будут на высоте.

Заключение

NPS – зеркало компании, отправная точка на пути к пониманию и увеличению лояльности клиентов. Метрика дает ориентиры для будущего развития, помогает найти эффективные решения для привлечения ЦА и оптимизации пользовательского опыта.

Если интернет-магазин получает преимущественно низкие оценки по шкале NPS-опроса, нужно привести его в порядок и попытаться улучшить отражение в зеркале. При высоких показателях стоит продолжать совершенствоваться и идти в выбранном направлении.