| Меню сайта |
 |
|
 |
| Категории раздела |
|
|
|
| Статистика |
|
|
|
|
Эффективность Facebook-а – миф или реальность?
13 июня 2011 года Facebook официально опубликовал информацию о потерях аудитории по ряду стран. Среди них – развитые США и Канада, несколько европейских и гордые мы. Россия потеряла за месяц последнего отчета (с мая 2011) порядка 100 000 фейсбукопользователей. Но хитрая площадка глобально все равно пока в плюсе за счет растущих стран типа Мексики и Бразилии. Однако, не повод ли это задуматься, и не только о том, о чем вещают зарубежные сайты – о натуральном насыщении людей Фейсбуком, но и о снижении аудитории за счет ее пресыщения предоставляемыми сервисами или же снижения их популярности?
Конечно же, натуральное насыщение имеет право на жизнь, равно как и сезонные флуктуации вроде спада интереса из-за начала летних школьных каникул, хотя и тут, казалось бы, должно быть наоборот… К июню 2011 уже второй месяц подряд рост аудитории Фейсбука был зафиксирован самой площадкой на уровне «ниже ожидаемого». Конечно же, совершенно ясно, что рост не может быть бесконечным. С одной стороны, мы всегда ограничены количеством людей на планете, с другой- общим пресыщением социальными сетями, которое не замедлит настать, ведь было время, когда люди часами сидели в чатах, а теперь где оно?
Наметившаяся тенденция на уменьшение количества зарегистрированных на Фейсбуке людей, на мой взгляд, является отражением начавшейся глобальной неудовлетворенности пользователей сервисами Великой Социальной Площадки. Ведь те люди, которые уходят с площадки сейчас, как раз и являются теми самыми трендсеттерами, за которыми гоняются передовые бренды. Это именно они сначала поняли пользу Фейсбука и рассказали всем о его сервисах, это они первые завели себе тысячу виртуальных друзей, и это именно они теперь закрывают свои аккаунты.
В официальных и не очень статьях все пишут о важности интегрирования социальных сетей вообще и Фейсбука в частности в глобальные рекламные кампании. Основные доводы следующие: растущая аудитория, время, проводимое на сайте (а тут Россия по социальным сетям номер два в мире), а также общие соображения относительно того, что вовлечение пользователей в бренд, за счет чего бы оно ни строилось, - это хорошо. Даже исследования успели сделать про то, как и почему с «лайками» лучше, чем без них. Однако же, если посмотреть на вопрос с другой стороны, да почитать форумы и обсуждения позиций Фейсбука, то вырисовывается несколько иная картина.
В июле 2011г. Фейсбук опубликовал отчет о том, что интерес аудитории к целому ряду сервисов снижается. При этом Америка как самая передовая страна теряет интерес быстрее остальных, но и вся планета подключенных к Фейсбуку в целом уже показывает тренд на снижение. Например, в группы в июле 2011г. стали вступать меньше на 6,5%, приложения загружать – на 3,1%, искать новых друзей – на 4,5% реже, чем месяцем раньше, да что там говорить- даже писать друзьям – и то пишут перестали – тут активность снизилась на 7,4%! Справедливости ради надо отметить, что живы и популярны еще загрузки видео – в июле 2011 этим сервисом воспользовались на 7,6% чаще в целом по миру.
Что же происходит? Многие пользователи жалуются на форумах на раздражающие сервисы Фейсбука, навязчивость услуг площадки и огромное количество ненужной информации, которая сыпется на зарегистрированного пользователя с частотой, прямо пропорциональной количеству друзей и лайков пользователя. Но если от сервисов еще как-то можно уклониться, то информацию друзей придется почитать, так как лента новостей настраивается на Фейсбуке менее удобно, чем в том же Lifejournal-e.
Более того, при расчете рекламных кампаний в социальных медиа никто не ориентируется ни на общее количество информации, которое вмещает в себя и активность окружения пользователя, ни собственно рекламный клаттер. И если рекламный клаттер можно криво померить хотя бы в единицах показов, то проблемой общего информационного шума никто особенно не озадачен. И вот тут-то хочется сказать: «а зря».
На площадке зарегистрировано порядка 750 миллионов активных пользователей. Каждый месяц все они создают более 30 миллиардов штук разнообразных кусков контента, будь то линки, сообщения в блоге, заметки, видео-ролики или фотографии. Аккурат после создания все это добро рассылается по лентам друзей. Таким образом получается, что один пользователь создает в среднем до 40 таких «новостей» разного характера в месяц.
Средний пользователь подписан на 80 сообществ, групп и событий, то есть получает все их новости. Если предположить, что из одного сообщества или группы в месяц идет хотя бы столько сообщений, сколько от среднестатистического пользователя (то есть 40), то получается, что в месяца пользователь контактирует с порядка 3 200 таких сообщений. А сообщений, конечно же, больше сорока, так как работа сообществ - это не хаотично организованная акция, как страница обычного пользователя Фейсбука, а в идеальном случае хорошо продуманная и набитая сообщениями страница. Но за неимением более глубокой статистики даже оценивая по активности пользователя, получаем весьма существенную и даже пугающую цифру.
Дальше - лучше. У нашего среднестатистического пользователя, назовем его Мистер Х, 130 друзей, и каждый из них публикует, как мы выяснили, по 40 кусков контента в месяц, что означает 5 200 кусков на пользователя. И вот этот мистер Х сидит и читает все эти 5 200 спамо-сообщений. Это, опять же, в лучшем случае, а в худшем, конечно же, он это все просто не читает. Суммируя все предположения об активностях на сайте и статистические цифры по ним, получаем следующее: в месяц пользователь контактирует с порядка 8 400 различных видов пользовательского контента. Опять же, это в лучшем случае. Принимая во внимание среднее количество времени, проведенное пользователем на сайте – 30 минут в день, получаем ровно по 6 секунд внимания на одно событие- появление того или иного контента в ленте. Это, конечно, здорово, так как в той же наружке время контакта со щитом 6х3 – 2-3 секунды. Однако, и контент в социальной сети несколько иного качества и размера, чем в той же наружной рекламе. Да и бренд ждет от пользователя несколько более долгого «вовлечения», чем в той же наружке. Вот попробуйте посмотреть вирусный ролик длиной в минуту за 6 секунд, а я потом спрошу вас, о чем он был…
Вирусная реклама также на слуху, когда речь идет о вовлечении аудитории.
Все мечтают повторить успех таких вирусных реклам, как Evian «Малыши на роликах» (http://youtu.be/XQcVllWpwGs) или Old Spice (http://youtu.be/owGykVbfgUE). Но что может дать бренду вирусная реклама? И что нужно сделать, чтобы вирусная реклама стала успешной?
В первом случае можно говорить о 3-х преимуществах вирусной рекламы. В статье «Размышления о вирусности» (http://www.ipsos.com/asi/knowledge-center/reflections/reflect-ing-on-virality) Джим Форрест пишет: «С точки зрения медиа существует 3 перспективы, которые может дать вирусная реклама:
-«Gratis» эффект;
- Эффект «Вовлечения»;
-«Социальный» эффект.
«Gratis» эффект подразумевает «бесплатные» показы, которые способна создать вирусная реклама. Важно при этом понимать, что достичь большого охвата только за счет вирусной рекламы очень сложно. Даже самые успешные вирусные ролики проигрывают достаточно стандартным телевизионным кампаниям в охвате.
Эффект «Вовлечения». Каждый раз, когда компания Ipsos-ASI тестировала вирусную рекламу, которая стала успешной, мы наблюдали похожие закономерности: 1) высокий уровень запоминаемости рекламы – люди в состоянии воспроизвести ее сюжет, легко пересказать; 2) респонденты эмоционально реагирует на рекламу; 3) но могут возникнуть проблемы с брендингом, если бренд плохо встроен в историю (слишком яркий сюжет затмевает рекламируемую марку). Это стоит учитывать при разработке успешного креатива вирусной рекламы.
«Социальный» эффект можно объяснить двумя факторами, на которые ссылаются культурные антропологи и социальные психологи: Симпатией и Социальным одобрением (Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.).
Нас гораздо проще убедить тем, кому мы симпатизируем. Вирусная реклама способна рассказать увлекательные истории и создать эту симпатию. В итоге потребители становятся ближе к рекламируемой марке, что позитивно влияет как на Капитал марки, так и на краткосрочные продажи.
Социальное одобрение связано с тем, что нас проще убедить в том случае, если мы знаем, что наши родные и близкие уже были убеждены. Так что, когда люди делятся, пересылают, ставят «like» вирусной рекламе – это уже элемент «социального одобрения» или положительный эффект «сарафанного радио».
И вот тут становится совсем уж интересно – расчет был сделан, основываясь на том, что пользователь читает только то, что сыпется в его френд-ленту, но ведь существует еще и реклама! А мы, рекламщики, хотели бы, чтобы на наши сообщения хоть кто-нибудь, да выделял внимание из своих этих несчастных шести секунд. И не завидую я той рекламе, которая висит на фейсбуке, затираемая с разных сторон пользовательским контентом, на который у пользователя явно не хватает времени. Совершенно очевидно, что чем-то пользователь жертвует. Чем- непонятно, то ли новостями от друзей, то ли тем же вирусным роликом из предыдущего абзаца. Для бренда и то, и другое плохо, так как второе- это чистая коммуникация бренда, а первое бренды хотят видеть только через конвертацию в лайки.
Я, правда, не призываю срочно остановить все рекламные кампании, так как охваты и вовлечение, безусловно, работают. Кроме того, мы все надеемся, что на какую-нибудь ерунду пользователь потратит секунду, а остальные одиннадцать отдаст нашей хитрой и продуманной коммуникации с брендом. Однако, нехитрые расчеты показывают, что не все однозначно в королевстве, и нужно при планировании рекламных кампаний не только петь оды важности социальных сетей вообще и количеству пользователей на них в частности, но и тщательно продумывать свое присутствие на них. Ответом может быть как изобретение формата, который мог бы выделиться из общего контентного стада, так и большое желание сокращения цены на размещение.
|
| Категория: Интернет, социальные сервисы | Добавил: Volfson (08.09.2012)
| Автор: Елена Артемова
|
| Просмотров: 597
| Рейтинг: 0.0/0 |
|
|
| Поиск |
|
|
|
|
Главная 
