Какие программы лояльности бывают
Балльная. За каждый заказ клиентам начисляются баллы, которые при следующей покупке превращаются в скидки, подарки или дополнительные услуги, например бесплатную доставку. Кроме покупок, баллами вознаграждаются регистрация, день рождения, приглашение друга, отзывы о компании, отметки в соцсетях. Обычно один балл приравнивается к одному рублю, а оплачивать ими можно до 30% покупки.
Балльная программа может быть многоуровневой: статус повышается в зависимости от суммы покупки. Например, как у фешн-компании Orby:
- при сумме покупок до 10 тысяч — 5% бонусов за заказ;
- от 10 тысяч — 7% бонусов;
- выше 30 тысяч — 10% бонусов.
Плюсы балльной программы:
— Дает возможность собирать данные о клиентах, например можно попросить их оставить email или заполнить анкету в обмен на баллы.
— Позволяет контролировать уровень маржинальности через мотивацию клиентов на накопление и обмен баллов. Например, за баллы можно предлагать переход на новый уровень программы или доступ к закрытой распродаже.
Минус балльной программы:
— Приходится отслеживать количество накопленных баллов на счетах клиентов: фактически это долг компании.
Дисконтная. Клиент приобретает или бесплатно получает дисконтную карту, которая дает фиксированную скидку на покупки. Скидка может быть многоуровневой и увеличиваться в зависимости от суммы покупок. Например, как у Wildberries:
- 3% при регистрации;
- 5% — от 100 тысяч рублей;
- 7% — от 250 тысяч рублей;
- 10% — от 500 тысяч рублей.
Плюс балльной программы:
— Легко внедряется и управляется.
Минусы балльной программы:
— Плохо мотивирует клиентов на повторные покупки: скидка есть здесь и сейчас, копить баллы не нужно.
— Нет персональных предложений для клиентов.
— Клиенты часто теряют карты или попросту ими не пользуются.
Партнерская. В ней участвует несколько компаний, чьи клиенты получают бонусы или кешбэк и могут списывать их на покупки у всех партнеров. Например, United Colors of Benetton подключился к программе "Аэрофлот Бонус" — теперь клиенты бренда могут копить мили за покупку в розничных магазинах Benetton, а также копить и списывать до 50% стоимости покупки в интернет-магазине.
Плюс партнерской программы:
— Каждый партнер расширяет клиентскую базу и повышает узнаваемость бренда.
Минусы партнерской программы:
— Нужно разработать единую экосистему и комфортные условия для всех партнеров, поэтому внедрить такую программу сложно.
— Не формируется лояльность к определенному бренду.
Кешбэковая. Предусматривает возврат части суммы покупки на карту. Часто кешбэком можно оплачивать до 100% стоимости товара или услуги.
Иногда кешбэк бывает многоуровневым, как у "Тинькофф Банка":
- 1% за покупки с каждых потраченных 100 рублей;
- до 15% за оплату ресторанов, покупку билетов и услуг;
- до 30% — за покупки по спецпредложениям партнеров. На этом уровне начинается гибридная программа лояльности — кешбэк и партнерская.
Плюс кешбэка:
— Клиенты получают реальные привилегии: деньги, а не баллы.
Минусов у кешбэка нет.
Гибридная. Комбинирует вознаграждения, например скидки вместе с баллами. Чаще всего используется, когда компания меняет одну программу лояльности на другую.
Плюс гибридной программы:
— Помогает смягчить переход со скидок, к которым привыкли клиенты, на баллы.
Минусы гибридной программы:
— Сложно организовать технически: нужно, чтобы процессинг поддерживал обе программы лояльности.
— Правила усложняются — это может вызывать у клиентов негатив.
Платная. Предусматривает особые привилегии за платную подписку. Например, Ozon Premium дает повышенный кешбэк, бесплатную доставку курьером от 499 рублей, специальные цены и акции, упрощенную политику возврата, выделенную линию поддержки.
Плюс платной программы:
— Часть расходов на программу лояльности перекладывается на клиентов — маржинальность не проседает.
Минус платной программы:
— Значительная часть клиентов может уйти в отток, потому что польза программы не всегда очевидна.
Как правильно считать эффективность программы лояльности: нефинансовые и финансовые метрики
Нефинансовые метрики
Полнота данных. Чтобы общаться с клиентами, необходим хотя бы минимальный перечень данных: ФИО, email, номер телефона. Чем больше информации, тем больше шансов, что коммуникация с клиентом не прервется: отписался от email-рассылок — остается SMS. Для разного бизнеса набор данных отличается: для детского магазина важен возраст ребенка, а для магазина запчастей — марка машины.
Охват. Количество участников программы лояльности показывает интерес к бренду и выгодность программы для клиентов. Важно отслеживать этот показатель вместе с другими метриками, потому что в отрыве от них он дает искаженную картину. Так, без общей выручки неочевидно, насколько программа лояльности выгодна бизнесу, а без активности участников — мотивируют ли условия на совершение целевых действий.
Индекс потребительской лояльности (NPS). Позволяет измерить удовлетворенность клиентов и их готовность рекомендовать компанию, обычно по шкале от одного до 10. Важно смотреть на NPS в динамике, чтобы вовремя отслеживать его падение. Для этого проще всего настроить триггерную рассылку. Например, у сети детских магазинов "Олант" письмо с опросом уходит автоматически после доставки заказа.
Если клиент поставил оценку от одного до трех и не описал проблему, сотрудники колл-центра получают письмо с просьбой позвонить клиенту.
Удержание клиентов. Показывает, насколько эффективно израсходованы деньги на программу лояльности. Измеряется с помощью метрики CRR (customer retention rate).
Формула:
- E — количество клиентов на конец периода;
- N — количество клиентов, привлеченных за период;
- S — количество клиентов в начале изучаемого периода.
Еще один показатель для оценки удержания — количество повторных покупок. Отслеживается с помощью RFM-отчета: разделения клиентов по давности, частоте и сумме покупок.
Процент выручки от участников программы лояльности. Показывает, насколько правильную аудиторию привлекает компания в программу лояльности. Если процент выручки растет — все в порядке, программа лояльности эффективна. Если падает — стоит внимательнее изучить данные. Например, у фешн-компании Charuel процент выручки от участников программы лояльности снижается во время распродажи. Причина в том, что баллы нельзя списать на дисконтные товары — и не все участники предъявляют карту на кассе.
Уровень погашения бонусов: сколько начислено и сколько использовано за определенный период. Позволяет понять, совершают ли клиенты целевое действие. Например, магазину бытовой техники нужно стимулировать повторные продажи в течение полгода. В этом случае устанавливаем период сгорания в шесть месяцев и отслеживает долю клиентов, которые успели использовать баллы.
Финансовые метрики
Сравнение метрик до и после внедрения программы.
— Метрики год к году, месяц к месяцу или неделя к неделе. Показывают общую тенденцию, но могут искажаться из-за влияния внешних и внутренних факторов: падения платежеспособного спроса или изменения товарного ряда.
— Сравнение регионов или городов. Идея в том, чтобы запустить программу лояльности только в части городов присутствия и соотнести финансовые результаты. Для чистоты результатов важно выбрать регионы, сопоставимые по уровню доходов и размеру среднего чека.
— Изменения в доходности групп клиентов. У интернет-магазинов обычно есть историческая клиентская база: данные собираются для доставки заказов. Если кто-то из старых клиентов присоединится к программе лояльности, можно будет сравнить доход от них до и после этого. Главное, чтобы доля таких клиентов была достаточно высокой. В противном случае статистика будет недостоверной.
Сравнение дохода от участников и неучастников программы. Прирост дохода за определенный период благодаря программе лояльности (loyalty uplift).
Формула:
ARPU — средние расходы клиента за определенный период. Выбор периода зависит от частоты покупок: чем реже клиенты покупают, тем длиннее должен быть период.
Loyalty uplift не лишен изъянов: возможно, не программа лояльности повышает частоту покупок и средний чек, а более лояльные пользователи регистрируются в программе.
Таким образом, программа лояльности может быть балльной, дисконтной, партнерской, кешбэковой, гибридной и платной. Какую бы программу лояльности вы ни выбрали, важно следить за показателями ее эффективности, причем в динамике, — без этого не получится влиять на окупаемость и уровень маржинальности.
Источник: https://oborot.ru/articles/programma-loyalnosti-internet-magazina-18-i147577.html |